Тихая экспансия. Массовая культура Восточной Азии уже пришла

Журнал «Хан-Тенгри» - о феномене массовой культуры стран Восточной Азии.

Медиа, кинематограф, печатные произведения, игровая индустрия восточноазиатских стран незаметно и быстро вошли в нашу жизнь, став неотъемлемой частью российской действительности. Плащи и куртки молодых пассажиров метро украшены значками с разноцветными изображениями персонажей восточных игр. Брелоки, плюшевые герои манхвы и японских мультиков покачиваются на цепочках, свисая с рюкзаков и сумок. Мягкая сила восточноазиатского медиа-контента по невидимым старшему поколению артериям вошла в российские города.

В Москве, на Большой Полянке, огромная стометровая очередь выстроилась к заведению "ДоДо Пицца" – а всё потому, что в новой коллаборации посетителям при заказе пиццы выдают стенд и значок с персонажем из "Honkai: Star Rail", новой китайской гатя-игры. Между прочим, тоже от компании HoYoverse – той же, что владеет нашумевшей в своё время гатя-игрой "Genshin Impact", насчитывающей почти 70 миллионов игроков (среди тех, кто заходит в игру хотя бы раз в месяц). Россия по количеству её скачиваний находится на четвёртом месте в мире – видимо, отечественной аудитории приходится по душе восточное мировоззрение и динамика азиатского сторителлинга. Влияние этой игры, тем временем, можно заметить во многих ресторанах не только китайской, но и японской кухни: в меню предлагаются "фирменные" блюда персонажей, в точности, как в игре, а сами они стоят в виде баннеров, прислонённые к стене – зачастую даже без ведома разработчиков.

В спальных районах люди разных возрастов возвращаются домой с работы, в квартирах загорается свет, а на экранах ноутбуков начинают идти корейские дорамы – романтические комедии, "сказки для взрослых". В учительской на переменах школьные преподаватели обсуждают их содержание, а из коридоров, где толпятся ученики, доносятся разнообразные китайские имена: дети обсуждают, что произошло с Се Лянем и Хуа Ченом из китайской новеллы, и кому "выпал" Чжун Ли из нового баннера.

Журнал «Хан-Тенгри» решил выяснить, почему восточноазиатские масс-медиа, несмотря на свою специфику, «раскрутились» так хорошо – не только в России, но и во всём мире. И начнём, пожалуй, с Японии, которая первой из государств Восточной Азии встала на рельсы продвижения своего аудиовизуального контента на иностранные рынки.

В конце статьи – для читателей старшего поколения – небольшой словарик новомодных терминов (в тексте они выделены курсивом).

 

 

Япония: амбассадоры аниме и манги

          Вскоре после окончания Второй мировой войны, в 1947 году, когда была принята современная версия Конституции Японии, в неё под американским давлением была включена девятая статья, которая запрещала Японии иметь постоянные вооружённые силы. Стало ясно, что необходимо срочно искать новый подход к закреплению своего положения на мировой арене, распространению своего влияния на другие государства и восстановлению испорченного военным поражением имиджа.

Выход нашёлся: он отразился в государственной стратегии "Cool Japan", которая заключалась в повышении привлекательности образа Японии, брендов, искусства и масс-медиа. Она сработала почти моментально – и в массовом сознании закрепился благоприятный, искусственно сконструированный образ страны, "совершенно не похожей на другие": с благородными самураями, загадочным синто и голубой Фудзи, окружённой тихими деревушками с традиционными домиками минка и японскими каркасниками.

Стратегия полностью окупила себя – в еде (что можно наблюдать на примере популярности роллов, суши и японской кухни в целом), одежде (даже в "Детском мире" полным полно маек и платьев с Hello Kitty и другими персонажами компании Sanrio), в музыке (как правило, любой молодой человек хоть раз слушал одну из песен Вокалоидов – японских певцов-роботов), в аниме и манге.

Даже в "Читай-городе" можно найти томики манги (японских комиксов), пусть выбор на полках не так велик, как в интернете. Как правило, аудиторию цепляет сам сюжет – и аниме, и манга изначально ориентировались исключительно на взрослую аудиторию, в отличие от мультипликации в Голливуде. Например, вышедшее в 70-х годах аниме о "Призраке в доспехах" так поразило сестёр Вачовски, что они, вдохновясь этой историей, создали "Матрицу". Аниме предлагает великое множество жанров, которых из-за специфики произведений даже больше, чем в обыкновенном кинематографе. Сюжеты, в свою очередь, часто оказываются как по-японски глубокими, так и по-японски жестокими – упор, как правило, делается на раскрытие персонажей в различных этико-философских ситуациях. Рисованная графика позволяет сконструировать различные сцены намного дёшевле, чем в фильмах. Насыщенность повествования, динамика происходящего, обилие действующих лиц и сеттинг на любой вкус серьёзно отличает аниме от традиционного кинематографа – и это находит отклик у российской аудитории.

Проникновение аниме в Россию стало особенно заметно в 2010-х годах: именно в это время из чего-то узконаправленного и специфичного оно превратилось в обыкновенное масс-медиа. Как результат: процент не знающих о "Наруто" молодых россиян примерно такой же, как процент не смотревших "Любовь и голуби" среди старшего поколения.

Вокалоиды, роботические певцы Японии, завоевали популярность тем, что на их голоса с помощью программы можно наложить любые слова и любые ноты и, таким образом, конструировать собственные песни. Специфический звук, динамичные интонации и нестандартные, зачастую темнушные тексты принесли им славу: набрав в Youtube "GUMI", имя одной из самых знаменитых вокалоидов, можно увидеть одну из её песен, "Echo", набравшую 102 миллиона просмотров. И это ещё не высшая планка – рекорд принадлежит вокалоиду по имени FloweR, чья песня "Chinozo" собрала на сегодняшний день 130 миллионов просмотров.

В России существует огромное количество фандомов – сообществ поклонников того или иного произведения. Они включают в себя не обязательно восточноазиатский контент. Однако, продукция Восточной Азии безусловно доминируют в этой сфере. Фанаты расширяют пространство любимых произведений, создавая по их мотивам картины, рисунки, письменные сочинения ("фанфики"), ролевые игры. Причём исключительно добровольно – по зову души, так сказать. И счёт таких «творческих самовыражений» идёт на миллионы.

Всё это в итоге приводит к эффекту "снежного кома": вписываясь в ту или иную компанию, молодым людям приходится соотносить новое окружение с теми или иными фандомами, которые стали частью современной молодёжной социализации. Читатели могут проверить это самостоятельно. Спросите у своих младших родственников, состоят ли они в каких-либо фандóмах – даже если младшие не ответят, они обязательно поймут, о чём их спрашивают.

Сейчас Япония потихоньку начинает сдавать свои позиции в гонке аудиовизуального контента – Южная Корея и Китай заметили его преимущества и, пользуясь опытом Страны восходящего солнца, подстроили его под себя и под требования современного рынка. Идти по уже проложенной дороге всегда проще.

 

 

Китай: игры и новеллы

Китай по праву занимает первую строчку среди государств с самой доходной игровой индустрией в мире. В России наиболее известными китайскими играми является PUBG (читается, как "пабг") – шутер, в который играло большинство российских школьников и студентов, League of Legends ("Лига легенд"), по которой, помимо прочего, вышел мультсериал, собравший 9 премий из 9 номинаций на церемонии вручения "Энни", а многие издания, как IGN и Radio Times, включили его в список лучших мультсериалов года.

Также знамениты проекты компании HoYoverse – Genshin Impact и Honkai: Star Rail, отличающиеся от остальных гатя-системой.

Гатя-система заключается в следующем: за "крутки", как в казино, с определённой вероятностью можно получить некоего героя или оружие – а на фиксированном количестве круток, например, 60 или 120, герой "выпадает", то есть, переходит в полное распоряжение игрока, гарантированно. "Крутки" игрок получает, как правило, за выполнение внутриигровых ежедневных заданий – например, в Genshin Impact собрать ресурс на одну крутку можно за три реальных дня, а для гарантированного получения персонажа необходимо собрать 180 круток. С помощью простой математики становится ясно, что на это требуется не меньше года – а баннеры с персонажами, между тем, меняются раз в несколько месяцев, то есть, времени может не хватить, если не начать копить заблаговременно. Игроку, уже привязанному к определённому персонажу историей, сюжетом или удобной боевой системой, остаётся лишь один вариант: вкладывать реальные средства, чтобы докупить "крутки" за настоящую валюту. Используя подобную систему, Genshin Impact стала третьей игрой по доходности в мире и ещё в 2021 году собрала 1,9 миллиарда долларов чистой прибыли.

Рекламирование своих игр ведётся не только с помощью обычной таргетинговой рекламы. Китайский маркетинг подходит к этому хитро: он идёт на коллаборативные акции, во время которых совместно с другой компанией продаётся игровой мерчендайз ("мерч" – одежда, аксессуары, сувениры с символикой бренда). Именно так и произошло в случае "Додо Пиццы", когда огромные толпы наводнили московские заведения на целые сутки. Они проводятся перекрёстно и с другими произведениями, как игры и аниме: таким образом те, кто состоит в одном фандоме, тут же узнают и про другой. Ещё одним нестандартным ходом – и, как ни странно, крайне эффективным – стало ведение официальных игровых аккаунтов в социальных сетях и на таких площадках, как TikTok. Там маркетинг-отдел выкладывает короткие видео про игру под музыку, с персонажами и без них, делает эффектные нарезки и показывает официальных косплееров – затем то же самое начинают делать и сами игроки, после чего и в этом случае срабатывает "эффект снежного кома".

Новеллы стали ещё одной "визитной карточкой" Китая. Одну из самых известных работ – "Благословение небожителей" – можно найти во многих книжных магазинах России – правда, с частичной цензурой. Как и по многим произведениям с большим фандомом, после новеллы по произведению был выпущены анимационный сериал и манхва (китайский комикс). "Благословение небожителей", по данным издательства "Эксмо", вошло в пятёрку бестселлеров: тираж первого тома составил 200 тысяч экземпляров.

В мире китайские веб-новеллы читает более чем 150 миллионов человек. Фактически, они представляют из себя романы, зачастую в нескольких томах – термин «новеллы» пришел из раннего любительского перевода и закрепился на российском пространстве. Популярность новелл объясняется не только удобной системой хэштегов и гибкого поиска нужного произведения и не только наличием "крючка" в конце каждой главы, который подогревает интерес аудитории (как правило, они выпускаются по главам, за чтение каждой из которых взимается символическая плата). Очень большое внимание в китайской прозе уделяется тонкостям и эстетике – реющий шёлк, чайные церемонии и так далее. Мужские персонажи, несмотря на их силу, показаны утонченными и изящными, что находит неравнодушный отклик у женской аудитории. Сюжеты крайне непредсказуемы, в особенности для читателей, выросших на европейских культурных клише – что само по себе вызывает даже не экзотический, а естественный человеческий интерес.

 

 

Южная Корея: дорамы и К-поп

Корейский контент стал захватывать мировые рынки относительно недавно. К-поп, дорамы, корейская косметика – в один момент всё это массово появилось и в Америке, и в Европе, и на евразийском пространстве. Корейская музыка начала своё победное восхождение в 2013 году, с выходом трека Psy ''Gangnam Style'', на счету которого к настоящему времени больше пяти миллиардов просмотров. Но постоянную прописку на мировых подиумах она получила с ростом популярности BTS – корейского бой-бенда (музыкальной группы, которая состоит исключительно из мужчин).

BTS, группа из мужчин с элегантной и несколько "щенячьей" внешностью, быстро завоевала популярность во всем мире. Менеджеры взяли курс на развитие отношений с фан-клубом, у которого было собственное название – A.R.M.Y. Сами участники также очень эмоционально (в положительном ключе) общались с фанатами, что привело к взрывной реакции: фанаты самостоятельно стали делиться контентом о группе, создавать эдиты на онлайн-платформах и в социальных сетях и даже помогать группе получить доступ к тем или иным мероприятиям – в итоге BTS возглавили мировые чарты. Ежегодно они приносят Южной Корее от полутора до трёх миллиардов долларов. Вслед за ними популярность начали набирать и другие группы, например, Black Pink, которые являются наиболее популярной южнокорейской гёрл-группой.

Благодаря массовому распространению в социальных сетях, трепетному отношению к фанатам и появившимся К-поп фандомам с уютным микроклиматом корейская музыка обрела широкую аудиторию и в России, что даже превратилось в крайне известное среди молодёжи выражение. Молодые люди, показывая на манерно или комично стоящую группу людей, насмешливо говорят: "Как же я люблю BTS! Вот они – слева направо". Мемы, то есть изображения или известные шутливые фразы, сильно способствовали продвижению популярности группы – их набиралось очень много за счёт самих же фанатов.

Популярность корейской музыки позволила брендам с её помощью активно рекламировать корейскую косметику – она прочно закрепилась на российском рынке не только из-за своего качества, но и благодаря К-попу.

Дорамы, в свою очередь, представляют из себя небольшие сериалы, в основном, по 16 серий. Тематика их достаточно разнообразна – однако, преобладает романтическая комедия. Корни у слова "дорама" японско-английские – проще говоря, это японское произношение слова "drama''. Однако, Южная Корея уверенно доминирует на этом поле. Особенную популярность дорамы снискали как лёгкое кино, которые можно смотреть фоново и без напряжения. Помимо этого, отличительной чертой дорам является отсутствие сильной сексуализации героев и минимум откровенных сцен – во многих романтических дорамах кульминацией станет, как максимум, момент с поцелуем, который оттягивался до последнего по той или иной причине – что делает дорамы своеобразными "сказками для взрослых". От американских сериалов дорамы положительно отличает отсутствие жестокости и обилия сексуальности. Действующими лицами часто оказываются обычные люди, корпоративные работники или студенты, что делает дорамы универсальным развлекательным контентом, своего рода "попкорновым кино". Фактически, старшему поколению дорамы заменяют мексиканские и бразильские сериалы начала 90-х годов.

Таким образом, можно констатировать, что восточноазиатская массовая культура наступает достаточно изобретательно и по многим направлениям одновременно. И здесь возникают проблемы, учитывая влияние интернета на восприятие экономической, политической и социальных сфер жизни общества. В особенности это затрагивает младшее поколение, мировоззрение которого во многом формируется через мультики и компьютерные игры – тут, конечно, отечественный контент должен быть затребован в первую очередь.

Софья Гер

 

Коллаборация – взаимовыгодное сотрудничество.

Сеттинг – описание мира, в котором разворачивается та или иная история.

Шутер – стрелялка, жанр компьютерных игр.

Косплей – копирование образа известного персонажа комиксов.

Эдиты – короткие видеоролики со спецэффектами.