Кто будет жить в Казахстане через 10 лет?

Поколение молодежи остается большой загадкой для маркетологов. Разгадать ее для брендов –означает получить конкурентное преимущество на рынке в виде новой аудитории и доступа к ее растущим кошелькам.

Вот только исследований молодого поколения потребителей не так много. Существующие исследования глобальных трендов – не в счет. Слишком уж много локальных особенностей наблюдается у молодых людей, проживающих не только в разных странах, но и городах.

В этом можно убедиться, ознакомившись с результатами исследования BRIF Research Group «Ключевые макро-тренды молодежи Казахстана». Вот только это коммерческий продукт, который в полном объеме пока доступен только клиентам исследовательской компании.

Однако, нам и нашим читателям повезло. Авторы исследования в лице президента BRIF Research Group Александра Рузанова поделились некоторыми своими интересными выводами в рамках Kazakhstan Marketing Conference.


Справка

Исследование «Ключевые макро-тренды молодежи Казахстана» было комплексным и проводилось с июня по октябрь 2019 года. Целевая аудитория: казахоговорящая молодежь возрастом 14-25 лет. Было проведено 14 фокус-групп в 7 городах Казахстана с большой концентрацией казахоязычной молодежи (Алматы, Нур-Султан, Шымкент, Атырау, Кызылорда, Семей, Актобе). В количественном опросе участие приняло 1000 человек в этих же городах.

Новая казахстанская молодежь

Один из макро-трендов, о которых рассказал Александр Рузанов, Казахстан из многонациональной страны превращается в мононациональное государство.

«Мы видим статистику, которая очень ясно говорит об изменение национальной структуры населения», – говорит глава BRIF Research Group.

По его словам, доля казахов в населении страны с каждым годом заметно увеличивается.

Если в 1999 году доля казахов в стране составляла 53%, то в 2019 году она увеличилась до 67%. И по прогнозам демографов в 2030 году этот показатель будет составлять 80-85%.

«Естественный прирост казахов в стране – 250 тыс. человек в год. Тогда как доля русскоязычного населения в Казахстане убывает на 5-8 тыс. человек ежегодно. Тренд усиливается внешней миграцией. Мы видим, что за 2012-2018 годы население Казахстана уменьшилось на 100 тыс. человек, что можно сравнить с населением небольшого города. То есть темпы такие, что каждый день уезжает примерно 127 человек. Если говорить про национальный состав покидающих страну, то в основном это русскоязычное население», – поясняет спикер.

По его словам, еще один фактор, который говорит о том, что Казахстан становится мононациональным, – доминирование казахского языка в образовании.

За последние 15 лет мы видим четкую динамику.

«Если в начале 2000-ых годов в образовательном сегменте соотношение русского языка к казахскому было 70% и 30% соответственно, то за последние годы ситуация кардинально поменялась. И к 2030 году будет очевидное преобладание казахского языка. Речь идет не только о высшем образовании, но и детских садах, и школах», – говорит Александр Рузанов.


«Таким образом, через 5-10 лет мы с вами будем жить в другом Казахстане, а молодежь, которой сейчас 15-25 лет, будет строить Казахстан в 2030 году. Поэтому нам уже сейчас необходимо их понимать – кто они, чего хотят и какие у них ценности», – предупреждают авторы исследования.

Ментальная карта страны

Еще один макро-тренд – в Казахстане нет единой столицы, исследователи выделяют несколько городов, как центры влияния.

«В каждом городе есть свой ментальный образ. То есть существует ментальная карта Казахстана, где города в умах молодежи выглядят совсем по-другому, чем мы привыкли думать», – рассказал Александр Рузанов.
«Выводы по Актобе очень парадоксальны. Так как большинство вузов находится в Алматы», – делится спикер.

Однако, молодежь в Актобе, по его словам, гордится, что у них много вузов. Они сами стремятся и любят учиться. Здесь более «русский взгляд» на мир и отношение ко всему. Популярны спорт, футбол, меньше смотрят ТВ. Помимо этого, здешняя молодежь активна и менее беззаботна (в течение последних пяти лет город является лидером по поступлениям налогов от МСБ). А вот к религии наблюдается настороженное отношение. Родители боятся, что дети могу уйти в радикальное течение ислама. При этом жители Актобе соблюдают традиции, но без фанатизма. Многие держат Оразу.

И такая карта, позволяющая понять локальную специфику, у авторов исследования есть по каждому городу.

«Чтобы понять, насколько важны все эти различия, мы взяли пять факторов поведения – семья, вера, деньги, досуг, шопинг (потребление), и посмотрели как они различаются в умах молодежи», – рассказывает Александр Рузанов.

По его словам, на примере денег видно, что даже отношение к личным финансам может разниться в зависимости от города.

Для Нур-Султана зарабатывать нужно, чтобы вкладывать, заставляя деньги работать дальше.

В Алматы зарабатывают, чтобы тратить и наслаждаться жизнью.

В Атырау наоборот прагматичное отношение к деньгам. Здесь считают, что зарабатывать необходимо, чтобы копить и делать большие покупки (квартира, машина и т.д.).

В Актобе и Семее денег мало, поэтому у них присутствует прагматизм и экономность.

В Шымкенте денег тоже мало, но при этом исследование показало, что молодежь там наиболее беззаботная. Объясняется это тем, что деньги для нее не главное.

А вот в Кызылорде свекровь – это своего рода финансовый директор в семье. Установка среди молодежи: «Главное это не деньги. Если есть деньги – отдай свекрови». «Мы говорим, как так? А девушки, которых мы спрашиваем, отвечают: это же нормально, зато мы не переживаем, что нужно что-то купить или как потратить. Есть финансовый директор – ему отдали и все», – рассказывает глава BRIF Research Group.
Таким образом, на примере денег мы видим, как сильно отличаются подходы к некоторым важным вещам в разных городах Казахстана. Это еще раз подтверждает, насколько важно диверсифицировать свои коммуникации.

Альтернативные миры молодежи

Третий макро-тренд, который выявило исследование, – это «пузыри» реальности, представляющие альтернативные миры молодежи.

Исследователи BRIF Research Group различают два вида пузырей:

- Пузырь как сегмент. Это большие группы молодежи, которые замыкаются в своих коммуникациях и практически не пересекаются друг с другом. И что не очень хорошо, эти пузыри трудно проткнуть.

- Индивидуальные пузыри. Когда молодых людей пугает реальность, они уходят в свои индивидуальные пузыри. Причем этому способствует интернет.

Александр Рузанов во время своего выступления остановился на трех больших сегментах молодежи:

Креативные космополиты

Их примерно 17% (0,6 млн человек). Это западно-ориентированная молодежь, проживающая в основном в казахстанских мегаполисах ( Алматы, Нур-Султан). Ее ценности: свобода и саморазвитие. Молодые люди этой категории хотят уехать на учебу, либо работу. И, скорее всего, они останутся на постоянное жительство в другой стране. Поскольку согласно опросу более 40% имели такие намерения. И реальная миграция это подтверждает.

Казахстанские россияне

Их примерно 33% (1,4 млн человек). Живут они в основном на границе с Россией. Это Северный и Восточный Казахстан. Ментальный ориентир этих молодых людей – Россия. Ценности – семья, друзья, работа. Они тоже нацелены на отъезд, но преимущественно в Россию.

Консервативные патриоты

Их примерно 50% (2,1 млн человек). Эта молодежь сконцентрирована в Южном и Западном Казахстане. Данную категорию можно еще назвать более азиатско-ориентированной молодежью (в приоритете Турция, Азия). Ценности: родители, семья, друзья, патриотизм.

Первые два сегмента уменьшаются. И, по словам Александра Рузанова, их представители будут и дальше уезжать. Третий сегмент станет основным в 2030 году, поэтому именно с ним уже сейчас необходимо начинать работать компаниям и государству.

«В чем заключается наша с вами проблема? Когда мы говорим о молодежи и создаем какие-то рекламные коммуникационные кампании, ориентируемся в основном на креативных космополитов. В нашем понимании это активная, забавная и амбициозная молодежь с западными ценностями. Тогда как нам необходимо переориентироваться на сегмент консервативных патриотов, который внутри тоже очень разный», – говорит Александр Рузанов.

По его словам, патриотизм у молодых казахов очень серьезный. «В сердце у них идеальный Казахстан, но при этом реальный Казахстан их пугает. Они считают, что государство их обманывает, но это не мешает им серьезно относиться к патриотизму, который, кстати, стал коммерциализироваться. Мы видим, что уже выпускаются товары с казахскими названиями, популярными у молодежи», – отмечает спикер.

Таким образом, результаты исследования говорят, что с патриотизмом нужно работать. Иначе он может вылиться в какой-то отдельный пузырь.

Автор: Екатерина Корабаева

Источник