Королева TikTok: как 20-летняя таджичка заработала миллионы рублей и завоевала миллионы подписчиков в соцсетях

Уроженка Душанбе Дина Саева — самый популярный русскоязычный пользователь соцсети TikTok. Аудитория более чем из 7 млн подписчиков приносит блогеру контракты с брендами масштаба Coca-Cola и Dolce & Gabbana, а также более 800 000 рублей дохода в месяц

Forbes продолжает серию материалов о «тиктокерах» — блогерах, которые стали известными благодаря китайской соцсети TikTok. Нашим первым героем был белорус Алексей Савко. На очереди — Дина Саева, самый популярный русскоязычный «тиктокер» прямо сейчас.

Дина Саева родилась в небогатой религиозной семье. Несмотря на строгие нравы, родители не стали мешать ее карьере блогера — заработок от рекламы в соцсетях помогал дочери обеспечивать себя. Национальный колорит — танцы под музыку народов Центральной Азии и Кавказа — стали «фишкой» Саевой и помогли привлечь подписчиков сначала в Instagram, а потом и в TikTok, где Дина «выстрелила» и к концу лета 2019-го обрела статус самого популярного русскоязычного пользователя. На рекламе других блогеров, например, Егора Крида, и интеграциях с крупными брендами масштаба Coca-Cola, Samsung и Dolce&Gabbana Саева, по данным Forbes, менее чем за год заработала 10 млн рублей.

Forbes узнал, как 20-летняя таджичка стала королевой российского сегмента TikTok и почему ей приходится ходить по улицам с охранником.

Нежеланная гостья

Дина Саева (настоящее имя Мадина Басаева) родилась в столице Таджикистана Душанбе в канун 2000 года в семье водителя такси и повара. «Воспитывалась я со своими сестрами и братьями в строгости (в семье четверо детей, Дина старшая. — прим. Forbes). У меня религиозные родители», — рассказывает блогер в интервью Forbes.

В начале 2000-х Басаевым после почти десяти лет подготовки удалось получить российское гражданство. «Подавали все документы, проходили инстанции. Не без проблем, конечно, но по итогу получили», — вспоминает Дина. Семья переехала в Екатеринбург. По словам блогера, родители рассчитывали, что в России детям будет лучше, чем в Таджикистане, где «дома не было даже стола и занимались на полу».

В первое время Басаевы испытывали трудности с деньгами и жильем. Квартирная хозяйка невзлюбила гостей из Центральной Азии и выгнала семью на улицу. Отец Дины в то время подрабатывал охранником на дискотеках. С понедельника по четверг, когда танцев не было, жена и дети ночевали в том же помещении — спали прямо на полу. Выходные проводили в ИКЕА, потому что «некуда было идти», ночевали у знакомых.

«Если я начну баловать себя, меня никто не поймет, ведь я не из такой семьи»

Спустя несколько лет жизни в таких экстремальных условиях родителям, по словам Саевой, все же удалось скопить денег и купить в ипотеку квартиру. После смерти отца летом прошлого года кредит погашает Дина, она же обеспечивает всю семью. «Мама называет меня «наш кормилец», — признается блогер.

Звезда из McDonald’s

Несмотря на строгое воспитание, Дина выступала на всех школьных праздниках, вела концерты. Родители поддерживали ее увлечение сценой, но настаивали, чтобы дочь получила «более серьезное» образование — акушера-гинеколога или юриста. «У меня не было выбора», — констатирует Дина. Она поступила в Уральский финансово-юридический колледж на юриста.

От скучных занятий тяга к актерству только обострилась. Как и многие подростки, Саева увлеклась социальными сетями и в 2015 году зарегистрировалась в Instagram. Выкладывала фото и танцы на камеру: шевелила губами в такт исполнителю (это называется липсинк — от англ. lip sync — «синхронизация губ», исполнение песни под фонограмму. — прим. Forbes) и жестами обыгрывала тексты песен: например, на слове love изображала ладонями сердце, а на слове cry ­— имитировала плач.

Незамысловатый контент быстро нашел свою аудиторию: за год на аккаунт подписались 40 000 человек. Блог быстро стал для Саевой чем-то большим, чем хобби: реклама косметики и аксессуаров (например, хиджабов) вскоре начала приносить доход, поначалу скромный — по 3000-6000 рублей в месяц.

Этих денег не хватало, чтобы снять с родителей необходимость поддерживать дочь финансово. Тогда в 16 Дина устроилась в McDonald’s, где подрабатывала по четыре часа в день в свободное от учебы время. «Иногда меня узнавали за плитой, фотографировали и отправляли фото со словами, что было приятно меня увидеть. Например, писали: «Заказал картошку из-за тебя», — вспоминает Саева. Подработка приносила по 400 рублей в день. В совокупности Дина научилась зарабатывать ровно столько, чтобы не зависеть от родителей.

Популярность дорого обходится Дине Саевой: соцсети блогера полны агрессивными комментариями от консервативных подписчиков. Фото DR

«Капитан хайпа»

«Фишкой» Дины стали танцы под национальные песни: «Я ввела тренд снимать видео под аутентичные песни разных народностей: русские, дагестанские, таджикские, аварские». Ролики распространялись по интернету — в сообществах во «ВКонтакте» и на YouTube — с заголовками вроде «Таджичка красиво поет» и «Таджичка красиво танцует».

Саева поначалу даже не поспевала за вирусным эффектом. Например, одно из видео в 2017 году за сутки набрало почти 10 000 просмотров безо всякой спланированной маркетинговой поддержки. «Я не была капитаном своего корабля хайпа. В день могло подписаться по 15 000-20 000 человек. Для меня это было шоком», — уверяет Дина. Так или иначе, ставка на национальный колорит сработала: за пару месяцев блогер набрала около 400 000 подписчиков в Instagram.

«Я просто снимала ролики, которые нравились мне. Видимо, этим они и зацепили других»

Вскоре с ней связался свадебный салон Sanremo позвал ее в Дагестан, где живет большая часть аудитории Дины, для съемок в рекламе свадебных платьев. «Я подумала: «Почему бы и нет?» — вспоминает блогер. О решении она за день до вылета предупредила мать. Родители боялись за 17-летнюю дочь, но доверились ей и не стали удерживать. В итоге те съемки принесли Дине около 90 000 рублей.

Через пять месяцев Саева бросила учебу в колледже и перебралась в Москву.

Курс на TikTok

В Москве Дина продолжила осваивать соцсети уже с задачей превратить их в основной источник собственного дохода: «Порой меня посещали мысли, что Instagram может умереть, а я останусь без диплома». Когда после резкого старта рост подписчиков на платформе замедлился, Саева решила диверсифицировать каналы дистрибуции своего контента и в 2018-м всерьез взялась за развитие заведенного двумя годами ранее аккаунта в любимой соцсети подростков — приложении TikTok.

За четыре года этот сервис — разработка китайской компании ByteDance — стал популярным в 150 странах мира, включая Россию. Основная аудитория — тинейджеры: 40% пользователей моложе 18 лет. В совокупности приложение скачали 1,5 млрд раз, что позволило TikTok обойти по популярности Facebook и Instagram.

По мнению Кристины Еремеевой, руководителя пресс-службы TikTok в России, рост популярности платформы связан с тем, что современная аудитория предпочитает короткий контент — ролики от 15 до 60 секунд. В отличие от Instagram и других соцсетей, новая площадка анализирует предпочтения пользователей и показывает персонализированный контент — тот, который пользователю с большой вероятностью понравится. «В противовес миру «идеальных отполированных картинок» в Instagram, TikTok позволяет показать моменты из реальной жизни и творчески выразить себя. Процесс создания и редактирования видео происходит в приложении, нет необходимости использовать какое-либо оборудование или сторонние видеоредакторы», — описывает разницу Еремеева.

«Самое страшное было, когда мне присылали фотографию моей квартиры и подъезда, угрожая меня убить»

Саева еще в 2016-м открыла для себя Musical.ly — китайскую соцсеть для коротких видео, которая в 2018-м объединилась с TikTok в рамках сделки объемом $1 млрд. Платформа делает ставку на музыкальные ролики, так что контент Дины идеально вписался в местную концепцию. При этом сама Саева признается, что изначально цели делать акцент на TikTok не было — она просто скачала приложение, потому что было «интересно вливаться во что-то новое».

Сначала блогер просто смотрела видео других пользователей. Русскоязычных звезд на платформе тогда почти не было, так что в ее ленте подписок были в основном американцы.

Дина научилась быстро перенимать западные тренды и вкусы: начали снимать юмористические видео с другими блогерами, челленджи (конкурсы-испытания), сценки из фильмов. Репертуар полнился и танцами под треки зарубежных исполнителей, а также «фокусами» с монтажом: например, когда по взмаху ладони на Дине меняется макияж или раз в секунду — одежда. «Есть социальные видео, есть поучительные, но они сняты не ради того, чтобы пробить слезу в зрителе, а для мотивации их на добрые поступки», – рассказывает блогер. В роликах она поднимает вечные темы вроде ревности, безответной любви и предательства и напоминает о мелочах, которые делают мир добрее, например, о том, что можно поделиться зонтом в дождь.

По словам Саевой, толчком для взлета ее популярности послужило знакомство с московскими блогерами, в особенности с Рахимом Абрамовым (5,8 млн подписчиков в Instagram, 6 млн — в TikTok), который регулярно появляется в ее роликах и с которым подписчики Дины приписывают ей роман. «Полноценным блогером я себя почувствовала, когда начала снимать совместные видео с Рахимом», — рассказывает она. В совместных роликах молодые люди часто изображали влюбленную пару, дурачились на камеру, путешествовали. Публично они называют друг друга друзьями. Абрамов отказался от комментариев Forbes.

Реклама для зумеров

Саева уверяет, что не вкладывала денег в рекламу, а ее аудитория увеличилась органически. Единственным каналом продвижения был взаимный пиар с другими блогерами: Дина в роликах рассказывала о профилях коллег в обмен на ответную рекламу. Такие видео встречаются и сейчас: Саева снимается с «тиктокерами» Даней Милохиным (@danya_milokhin, 1,9 млн подписчиков), Чаной (@chanderland, 526 000 подписчиков), Анной Калашник (@hahadetka, 3,2 млн подписчиков) и Региной (@regsem, 2,1 млн подписчиков).

Привлечь остальных подписчиков, по словам Дины, помогли рекомендательные алгоритмы TikTok, которые в первую очередь и отличают приложение от Musical.ly. Технологии анализируют поведение пользователя: каких блогеров он чаще смотрит, какой тип контента досматривает до конца, что чаще лайкает, комментирует, пересылает, — и предлагают зрителям похожие ролики, неважно, подписан пользователь на авторов этих видео или нет. «С появлением рекомендаций на видео стало появляться по 600 000 лайков, появилось вдохновение и стимул «пилить» еще больше видео и заниматься творчеством. Меня это замотивировало», — рассказывает Саева.

Летом 2019 года она начала сотрудничать с продюсерским центром ПЦ, который первым в России сфокусировался на TikTok. «Дина одна из первых, с кем мы познакомились, еще до создания ПЦ. Тогда наша команда развивала TikTok в России, и мы общались со всеми растущими блогерами на платформе. Когда мы стали подписывать «тиктокеров», то Дина не сразу пришла к нам, а одна из самых последних из давних знакомых», — вспоминает основатель ПЦ Рустем Богданов. Стороны заключили контракт на пять лет.

Команда центра подсказывает резидентам, как улучшать контент, и приводит крупных рекламодателей. Богданов уверяет, что в подаче Дины ничего менять не пришлось: «Она очень хорошо чувствует то, что станет популярным, — активно мониторит американский TikTok и берет оттуда. Она хорошо прочувствовала все детали виральности. Дина — лицо российского TikTok».

Дина Саева мечтает превратиться в продюсера других TikTok-блогеров и уже помогает в продвижении звездам масштаба Егора Крида. Фото DR

По словам Дины, одна рекламная интеграция стоит от 260 000 рублей, продвижение песни артиста — съемка 15-секундного ролика под его трек — 110 000. По словам Михаила Карпушина, директора по маркетингу платформы GetBlogger, комиссия агентства может составлять 20-50%. В 2019-м рекламные контракты в TikTok принесли Саевой, по ее словам, 1,8 млн рублей выручки. При этом свой совокупный доход от рекламы с учетом Instagram, коммерческих съемок для брендов и других направлений блогер за тот же период оценивает в 10 млн рублей.

В TikTok Дина рекламировала, в частности, газировку Sprite — вместе с другими резидентами ПЦ она запустила челлендж «Свежий ответ», который призывает давать отпор хейтерам в соцсетях и недоброжелателям в жизни. Также Саева сняла ролик в стиле фильма ужасов про новую черную газировку Fanta. По словам менеджера по работе с медиа и инфлюенсерами на проектах Coca-Cola Дианы Халиловой, для этой кампании организаторы выбирали блогеров по двум параметрам: креативная концепция должна была органично вписаться в авторский контент, а вовлечение аудитории через просмотры, лайки и комментарии должно было быть «высокого уровня». Саева подошла по всем критериям. «Многие бренды в портфолио Coca-Cola все чаще обращаются к TikTok. И далеко не потому, что это активно продвигаемое приложение. К нему виден органический интерес молодой аудитории, которая является частью ДНК Fanta и Sprite. То, с какой скоростью зарождаются новые тренды и форматы в приложении, позволяет брендам чувствовать себя максимально раскованно в креативном смысле», — объясняет Халилова.

«Она хорошо прочувствовала все детали виральности. Дина — лицо российского TikTok»

Саева снималась и в рекламном минисериале сервиса для знакомств Badoo, в котором обыгрывалась неловкость первых свиданий и трудность новых отношений. Также блогер поддержала производителя гигиенических средств Kotex в акции #вместемыможемвсе, направленной на поддержку женщин. «Kotex в коммуникации делает фокус на молодых активных девушек и всегда ищет новые способы построения контакта с потребительницами, поэтому мы давно начали присматриваться к возможностям TikTok. Это не просто трендовая площадка, это новая реальность поколения Z, новая модель потребления контента. Если бренд хочет быть релевантным для молодой аудитории, он не может игнорировать эту платформу», — говорит Ксения Сизова, старший бренд-менеджер Kotex. По ее словам, Дины не было в изначальной подборке блогеров, которую рекомендовало агентство Sputniki, но сотрудники Kotex настояли, чтобы в число лиц кампании включили любимую ими Саеву, и не прогадали. Ролик набрал 1,8 млн просмотров, и компания осталась довольна сотрудничеством. По тому же принципу — из любви к Саевой, а не только из расчета на ее аудиторию — Дине заказал рекламу московский салон красоты Ti Feris Beauty.

Саева рекламирует не только товары и услуги массового спроса, но и люксовые бренды: например, она заключила договор с Dolce&Gabbana и посетила февральский показ на Неделе моды в Милане. Там блогер примерила платье из новой коллекции и протестировала косметику. «Появление TikTok-блогеров на Неделе моды в Нью-Йорке вызвало широкий резонанс в СМИ. Для «люкса» размещение на платформе — это не только эффективный инструмент привлечения новой аудитории, но и прямой доступ к молодому поколению, работа с которым уже с ранних лет формирует лояльность к бренду», — рассуждает о новом феномене Александр Шумский, президент Национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia.

Двуликая слава

К августу 2019-го на аккаунт Саевой подписались около 4 млн пользователей, и она официально стала самым популярным русскоговорящим «тиктокером». По мнению Еремеевой из TikTok, рост популярности связан с тем, что Дина снялась в клипе Егора Крида на песню Love is и начала записывать с артистом другие совместные ролики (сама Дина отрицает решающее влияние этого сотрудничества на свою популярность). После этого исполнитель неоднократно появлялся в ее роликах для TikTok — он тоже сотрудничает с продюсерским центром ПЦ, через который и познакомился с Саевой. По словам Дины, с Кридом она сотрудничает бесплатно: «Я не брала с него ни копейки, а просто говорила: «Егор, пошли снимать». И мы шли».

К марту 2020-го число подписчиков Саевой выросло до 7,2 млн. Блогер уверяет, что ее ролики смотрят не только подростки, но и люди постарше. Больше всего зрителей из России — 24%, следом идут граждане Индии — 7%, по 5% зрителей из США, Казахстана и Саудовской Аравии. Дина регулярно общается с подписчиками. Однажды даже устроила пикник в парке в Дербенте в честь своего дня рождения, на который пришли 170 человек.

Правда, не все зрители относятся к Саевой доброжелательно. Однажды во время прямого эфира (опция соцсети, когда блогер проводит трансляцию в режиме реального времени) она начала рассуждать о том, что не хочет жить «в клетке», выступила против браков, в которых молодых женщин из традиционных обществ насильно выдают замуж, и заявила о том, что у всех людей должна быть свобода выбора. По словам Дины, к такому выступлению ее подтолкнуло сообщение одной из подписчиц о том, что она «не хочет жить», потому что ее насильно выдают замуж. «Мои родственники тоже насильно выдают замуж моих двоюродных сестер, поэтому тема меня зацепила», — поясняет блогер. Лояльная прежде аудитория восприняла эти слова в штыки, в адрес Дины посыпались угрозы. «Самое страшное было, когда мне присылали фотографию моей квартиры и подъезда, угрожая меня убить, если я не перестану говорить об этом. С тех пор со мной везде ходит охранник», — признается блогер.

«Я не брала с Егора Крида ни копейки, а просто говорила: «Пошли снимать». И мы шли»

В комментариях к ее постам появились фразы вроде: «Ты предала нашу религию. Не хочется, чтобы такая красота в аду горела!», «Как не стыдно, позор своих предков», «О Аллах, до чего докатился мир и вы с ними». По словам Саевой, три остросоциальных видео на тему отношений в восточных семьях «ушли в стол» — Дина боится за свою безопасность. 

Гонка героев

Саева признается, что на старте снимала ролики, когда «было настроение». Сейчас ей приходится производить контент каждый день и выкладывать по 4-5 видео, чтобы конкурировать за внимание зрителей с другими блогерами: «Порой, когда нужно было делать ролики со сложной механикой ручной съемки, руки так уставали держать перед собой телефон, что я не могла поднять их. Это была полноценная работа, словно поход в офис или спортзал». Снимать видео на одну и ту же тематику Дине быстро надоедает, поэтому она записалась на различные кружки: на танцы, где учится популярным движениям из TikTok, на вокал, английский язык, актерское мастерство и фитнес. «Если не быть разнообразной – потеряешь себя», — объясняет блогер.

По ее словам, она сама пишет сценарии, снимает и монтирует видео. В команде Дины работают два менеджера, рекламный директор, помощник и водитель-охранник. Периодически блогер привлекает профессиональных операторов и визажистов. Ежемесячные расходы и доходы варьируются в зависимости от загрузки. В феврале Саева потратила около 300 000 рублей. «Большую часть заработанных денег я вкладываю в контент, потому что знаю, что это вернется и принесет еще больше подписчиков. Если я начну баловать себя, меня никто не поймет, ведь я не из такой семьи. Деньги — это не цель, а средство к ее достижению», — говорит Дина.

Съемки проходят в московской студии Дины на улице Правды. Это просторный павильон с минимум мебели и высокими потолками. Там каждую неделю Саева проводит «ламповые субботы» — бесплатные встречи, где собираются начинающие блогеры: @mershv (147 000 подписчиков), @mzeene (341 000), @ne_opoznanniy (836 000), @yahochusspat (329 000) и другие. Дина уверена, что общение с опытными позитивными коллегами идет на пользу: во время встреч блогеры снимают по десять видео за раз. Кроме контента, «ламповые субботы» помогают собирать обратную связь и улучшать блог. «Возможно, Дина говорит о пуле своих блогеров, которых она подпишет и будет продавать другим рекламным и блогерским агентствам, брендам или в продюсерские центры», — допускает Богданов из ПЦ.

Три видео на тему отношений в восточных семьях «ушли в стол» — Дина боится за свою безопасность

Дина действительно планирует со временем открыть продюсерский центр и продвигать артистов, которые не знакомы с TikTok: «Хочу, чтобы в этом офисе, который кажется пустым, собралась отличная команда из профессионалов, которые могли бы помогать и развивать TikTok. Мы разработаем план и сможем помочь набрать популярность тем, кто этого хочет». Богданов из ПЦ отмечает, что идея Саевой — это не полноценный продюсерский центр, а «блогерское агентство, не более». 

По ее словам, она уже продвигает на платформе поп-звезд – того же Крида и Юлианну Караулову: «Его аккаунт [Крида] я продвинула до 2 млн подписчиков, а ее — до 400 000». Дина, по собственному утверждению, также ведет переговоры о сотрудничестве с певицами Еленой Темниковой и Нюшей, ведущей Дарьей Клюкиной и моделью Викторией Одинцовой. «Хотим идти в ногу со временем», — объясняет интерес к TikTok Клюкина. С Темниковой Саева уже выпустила несколько роликов: в них блогер и певица угадывали песни и подшучивали друг над другом.

«Это только начало», — улыбается Дина, комментируя свою нарастающую активность на платформе. О рецепте собственного успеха она рассуждает скромно: «В первую очередь, [на мою популярность в TikTok повлияла] конечно же, удача. Еще к причинам популярности можно отнести удачно выбранные время и место, то есть площадку и контент. Если людям что-то нравится, они будут делиться этим. Я просто честно снимала ролики, которые нравились мне. Видимо, именно этим они и зацепили других».

Автор: Ильмира Гайсина

Источник: forbes.ru