Пиар и имиджевая дипломатия

Государственный пиар: сделай сам

Правительства Южной Осетии и Абхазии сообщили, что наняли американскоепиар-агентство, чтобы улучшить свой имидж на Западе. Решение донести мирузнания о стране, по сути, правильное, но пиар-агентство задачу не решит.

Обе страны следуют моде, установившейся на пространствах СНГ. Устав от постояннойкритики западных СМИ в свой адрес, правительства обращаются к западныммаркетинговым и пиар-агентствам, чтобы те улучшили их имидж в западных странах.Предполагается, что пиар-компании обеспечат более сбалансированное освещениестраны в СМИ путем продвижения дружественных ей материалов, а также будутсоветовать политическим лидерам, как преподать себя в более приемлемом ипонятном для иностранных аудиторий свете. Иными словами, как высказалсяуполномоченный по правам человека в Южной Осетии Давид Санакоев, «донесут мируправду о нас».

Хотя многие пиар-агентства с удовольствием подписывают государственныеконтракты, результат их работы оказывается минимален. Так, российскоеправительство оплачивает услуги именитого американского агентства Ketchum, нороссийская позиция осталась неосвещенной во время прошлогоднего конфликта сГрузией и газового спора с Украиной в январе этого года – более того, имиджРоссии как агрессивного, непредсказуемого государства только усилился. Другойпример: попытка белорусского правительства улучшить имидж страны в Европе черезнайм британского агентства Bell Pottinger свелась к подготовке элементарногоинвестиционного гида, а белорусская оппозиция, действуя своими силами, легкообошла правительство по количеству публикаций в западной прессе, соответственнонегативного характера. По сведениям, Белоруссия продлевать контракт с BellPottinger не будет.

Бессилие даже крупнейших пиар-агентств на ниве государственного пиарапроистекает не из-за качества их работы – они вполне стараются на совесть, аиз-за того, что сама модель их работы не соответствует потребностям государств.Пиар-агентства предназначены продавать продукт, выбирая одну его важнуюхарактеристику и направляя его на определенный сегмент аудитории, которую можносклонить к покупке. Максимум, что они могут сделать в отношении страны, –прорекламировать один какой-то ее аспект: например, природу или инвестиционныйклимат, для туристов или инвесторов. Государствам же требуется многостороннееосвещение среди широких общественных масс – а пиар-агенты, будучи иностранцамии в большинстве своем маркетологами, не обладают достаточной экспертизой дляпонимания сути вопроса в каждой отдельной стране. Они работают по стандартным(обычно американским) коммерческим схемам. В итоге действия пиар-агентствоказываются отделены от реальных событий в правительстве и стране со всеми ихособенностями и отличительными чертами: пиар отдельно, правительство отдельно.Оставить работу с западными аудиториями на пиар-агентства – все равно чтодоверить запуск космического корабля автомеханику.

Чтобы преодолеть негативное отношение к себе на Западе, непризнаннымреспубликам, а также России, Белоруссии и иже с ними требуется не столькостандартная реклама, сколько эффективная коммуникация собственной позиции изнаний о стране на широкую западную аудиторию – не просто пиар, а скорееимиджевая дипломатия. Разница в том, что формулирование идей, задач, объяснениесути страны и ее отличия от других, разъяснение ее внешнеполитических решений впоследней исходит от самих правительств, а не внешних агентов. Казалось бы,простая истина, но на деле ее пока применяет только президент Грузии –известно, с насколько положительным для своих целей эффектом. Грузия выигралаинформационную войну в августе 2009-го не потому, что имела пиар-агентство, апотому, что с самого начала конфликта Михаил Саакашвили практически каждыеполчаса был доступен в эфире для ведущих мировых телекомпаний. В то же времяДмитрий Медведев провел только четыре интервью, и только спустя неделю, когдамнение западной публики о России как виновнике конфликта уже прочноутвердилось. Интересно, что в Кремле выучили грузинский урок и недавноорганизовали при президентской администрации комиссию по улучшению имиджаРоссии за рубежом – собственными силами.

На самом деле у непризнанных республик уже есть очень важное преимущество:они на слуху у мировой аудитории. Теперь им нужно грамотно наполнить своюизвестность новым содержанием. Требуемая стратегия проста: четко сформулироватьидеи и образ для трансляции, привлечь собственных экспертов по западнымстранам, чтобы те указали наиболее доверяемые местной публикой каналы информации,и целенаправленно, своевременно и надежно работать с ними. Причем неограничиваться СМИ, а работать в социальных интернет-сетях, привлекать местныезнаменитости и даже рекламировать себя через популярные товарные марки.Пиар-агентства могут стать подспорьем в воплощении стратегии, но ееформулирование и имплементация должны исходить от самих правительств.

Полагаться на западные пиар-агентства в деле коммуникации «правды» о стране– значит готовить себя к разочарованию. Донести свою правду каждый может толькосам.

"Независимая газета"