Публикации

Одной из тем прошедшей недавно в Астане Школы молодых политологов был вопрос бренда Евразийского экономического союза. Послушав спич казахстанского политолога Эдуарда Полетаева, мы обратились к нему, за более подробными комментариями.

У ЕАЭС достаточно вопросов связанных со становлением этой организации, к примеру, еще не решены все технические вопросы функционирования союза. Насколько актуален как сам брендинг союза, так и постановка этого вопроса именно сейчас?

- Действительно, дел еще предстоит сделать много, и от того, как интеграционный корабль ни будут часто нахваливать, не факт, что он сразу же начнет эффективно бороздить просторы экономического океана. Однако, есть мнение, что игнорировать территориальный брендинг и откладывать его на потом не стоит, и не только потому, что это сегодня модный тренд. Информации сейчас огромное количество, не всем удается ее переварить, людям приходится стереотипно воспринимать многие процессы и явления. В этом смысле эффективный брендинг позволяет создать положительные ассоциации и образы, транслировать мессидж целевой аудитории, формировать лояльность и чувство сопричастности, и даже желание подражать. Возьмем, к примеру, эффективное брендирование Нью-Йорка, начавшееся в конце 70-х с небольшой рекламной кампании, впоследствии обретшей черты стратегического планирования. Графическое изображение сердца, окруженного буквами INY (I Love New-York) сейчас копируют все кому не лень: организации, города, страны и даже континенты, подставляя вместо букв NY свое название. При этом, конечно – значок – это просто символ, эдакое начало процесса, его явно недостаточно. Что с того, например, когда известный российский дизайнер в свое время сделал символ российского города Пермь в виде огромной буквы «П», вызвавшей неоднозначную реакцию? От этого город не стал лидером экономического роста.

В оценках перспектив ЕАЭС есть и скептические мнения, и неоднозначное восприятие союза. Не кажется ли Вам, что вопрос брендирования союза будет еще одним раздражителем для евразоскептиков?          

Что такое раздражительность? Это неадекватная реакция на обычные факты и явления. Проблема не в брендировании, а в самом факте скорой работы ЕАЭС. Антиинтеграционный протест - это своеобразный информационный луддизм XXI века. Когда-то английские рабочие раздражались, выражая свой протест разрушением машин и оборудования. Сегодня это выглядит смешно, ведь техника облегчает работу и увеличивает производительность труда. Возможно, что как раз таки недостаточное информационное сопровождение интеграции вкупе с размытыми составляющими ассоциаций и образов порождают скептицизм. Однако если вдруг интеграционные процессы будут развиваться по негативному сценарию, а у простых людей ухудшится экономическое положение, и при этом на пропаганду ЕАЭС будут выделяться серьезные суммы, то это противоречие вызовет реальную антипатию.

Насколько я понял из Вашей лекции в Школе молодых политологов, есть дилемма – нужен бренд самой территории союза или все-таки бренд организации как таковой? На Ваш взгляд, как решаем этот вопрос?

Многие мои коллеги считают, что эта дилемма напоминает известную: что первичней, курица или яйцо? Я считаю, что сам вопрос брендинга интеграционных объединений еще недостаточно изучен, и правильное решение как раз и возникнет в процессе всестороннего обсуждения. Но начать, видимо, проще и удобней с брендинга самой организации, ее стандартов, которые должны привести к улучшению качества жизни жителей стран-участниц ЕАЭС.     

Говоря о брендировании ЕАЭС, подразумевается полный пакет, куда входит флаг, герб, гимн? С другой стороны, Евразийский союз имеет четкие границы – только экономика. И зачем организации, к примеру тот же флаг, если можно обозначиться торговым знаком?

Это просто мировая тенденция – у многих организаций, будь то СНГ, ООН или ВТО, куда Казахстан вступать собирается, есть свой флаг. Это важный символ, а символы, как сказал Конфуций, «управляют миром». Торговый знак – тоже неплохая идея, однако могущая вызвать споры, как это случилось в ЕС, где марка «Сделано в Европе» так и не была утверждена.

На Ваш взгляд, какова должна быть процедура принятия брендбука ЕАЭС?

По-любому, эта инициатива должна формально исходить от официальных лиц стран-участников ЕАЭС, его структур, и быть ими поддержана. Возможно объявление межгосударственного конкурса, Интернет и/или СМС, телефонного голосования. Обязательно необходимо обсуждение с жителями          наших государств, местными специалистами территориального брендинга. Разумно и пригласить в качестве консультантов иностранных специалистов. Компромисса, вероятно, достичь будет непросто. Но это не проблема, сам ЕАЭС создавался в результате множества компромиссов.

http://sayasat.org/articles/1011-podjnimet-li-eaes-svoj-flag            Записал Бауржан ТОЛЕГЕНОВ