Особенности партийного ребрендинга в Казахстане: «наивность политпиара»

«Невысокий уровень политпиара и политтехнологий, который демонстрируется на протяжении последних электоральных кампаний в Казахстане, объясняется тем, что долгое время они не были востребованы,» – с политологом Жанар Тулиндиной Ia-centr.ru обсудил, как реформируют себя казахстанские партии.

Насколько качественны эти изменения, и как их оценивают главная аудитория партий – их потенциальные избиратели?

– Подготовка к зимним парламентским выборам в Казахстане, даже по самым критичным оценкам, довольна оживленная: кто-то занялся ребрендингом (партии «Адал» – бывший «Бiрлiк», «НПК» вместо «КНПК»), кто-то попытался обновить состав (праймериз «Нур Отан»). Почему именно в этом году партии занялись «реформаторством», или, сравнительно с предыдущими парламентскими гонками, ажиотаж невелик?

– «Реформаторство» на партийно-политическом поле Казахстана и его некоторое «оживление» объясняется теми условиями, в которых протекает нынешняя электоральная кампания.

Во-первых, это первые парламентские выборы после состоявшегося в прошлом году транзита власти – они, по сути, завершают запущенный процесс трансформации политико-властной системы, который сопровождается переосмыслением роли его институтов – в первую очередь партий и парламента.

Во-вторых, это первые парламентские выборы после конституционной реформы 2017 года, которая расширила полномочия законодательного органа. В первую очередь – в части его влияния на формирование правительства.

Напомню, что после предстоящих парламентских выборов правительство впервые будет отправлено в отставку, а победившая на выборах партия будет решающим образом влиять на формирование правительства. Новому составу парламента необходимо будет реализовать две составляющие формулы государственной власти президента Токаевым – «влиятельный Парламент – подотчетное Правительство».

В-третьих, нынешним выборам предшествовала политическая реформа, которая стала своего рода ответом на возросший запрос общества на политическое участие.

Было либерализировано партийное законодательство в части снижения количества членов, необходимых для создания партии, – с 40 тыс. человек до 20 тыс., кроме того, был закреплен статус и расширены права парламентской оппозиции.

Ожидалось, что после принятия пакета политических реформ, озвученные ранее заявки на создание политической партии (Демократическая партия, HAQ и другие) оформятся в дееспособные проекты.

Однако, видимо, процессам регистрации партий помешала пандемия COVID-19 и связанный с ней спад общественной активности или – что более вероятно – организационный потенциал гражданского активизма в Казахстане был сильно переоценен.

Как бы то ни было, к старту парламентской выборной кампании политические партии подошли в прежнем составе, что, конечно, не соответствует ожиданиям общества на альтернативную повестку, новые бренды и новые лица в политике.

Мода или запрос от общества: ребрендинг партий в Казахстане продолжается

Ребрендинг КНПК и партии «Бірлік», вероятно, частично призван ответить на эти ожидания.

В целом, состоявшийся ребрендинг можно считать удачным. КНПК покинула нишу электорального проекта «для пенсионеров», ностальгирующих по советскому прошлому, и значительно расширила свои электоральные перспективы. Перейдя в поле социал-демократов, НПК может апеллировать к более обширной аудитории – молодежи, у которой все большую поддержку получает левая повестка, социально уязвимым группам населения.

Следует признать, что бренд «коммунистический» отягощал «карму» партии – «народным коммунистам» приходилось нести в глазах общества ответственность за эпизоды советской истории, к которым, собственно говоря, нынешний актив партии никакого отношения не имел. 

Предположу, что в ближайшей перспективе НПК потеряет от ребрендинга за счет снижения узнаваемости – однако на долгосрочную перспективу это выигрышный ход.

Наиболее многообещающим, на мой взгляд, выглядит ребрендинг партии «Бірлік», ныне «Адал». Хотя опубликованная «Адалом» выборная платформа выглядят как документ, выдержанный в левоцентристском духе (партийцы предлагаются увеличить прожиточный минимум до 40% от медианной зарплаты до 60 тыс. тенге, принять Закон «О банкротстве физических лиц» и др.).

Однако учитывая генезис партии, после ребрендинга в ее руководство вошли бывшие функционеры НПП «Атамекен» – этот партийный проект может занять вакантную на сегодня и перспективную нишу праволиберального проекта, ориентированного на средний класс, горожан, предпринимательство.

– Как Вы считаете, новое веяние партийного ребрендинга будет продолжено другими участниками парламентской гонки, партиями «Ак Жол», «Ауыл», «ОСДП»?

– В принципе, ни у «Ауыла», ни у «Ак Жола» необходимости в ребрендинге нет. «Ауыл» занимает нишу партий, формируемых «по профессиональному и региональному признаку.

Их электорат четко определен в названии – это работники агарного сектора и сельские жители. Хотя на протяжение нескольких электоральных циклов этот подход себя не оправдывал, и партия «Ауыл» ни разу не набрала больше 3%, при том, что на селе проживает свыше 40% казахстанцев, каких-либо предпосылок для ребрендинга у этого партийного проекта нет.

В последнее время партия «Ак жол» переживает некоторый кризис свежих идей и новых лиц, однако узнаваемый партийный бренд – это, наверное, лучшее, что есть в активе партии. Вряд ли они намерены от него отказаться.

ОСДП пытался ребрендировать себя в ОСДП «Акикат». В настоящий момент речь идет о вхождении протестно настроенных гражданских активистов из так называемой Коалиции гражданского общества в партийные списки ОСДП.

Безусловно, это знаменует обновление партии, однако полное представление о процессе объединения оппозиции под зонтиком ОСДП можно будет составить только после съезда партии, назначенного на 27 ноября.

– В одном из своих выступлений Вы отмечаете, что качество агитпродукции в Казахстане не изменилось с начала 2000-х годов. На каких примерах можно продемонстрировать эту «застойность»?

– Тут больше подходит слово «наивность», а не «застойность». В период праймериз партии «Nur Otan» информационное пространство наводнили баннеры и ролики в духе марвеловской супергероики и чучхе – приподнятое музыкальное сопровождение, пафосные позы кандидатов, устремленные вдаль взгляды.

Хотя от народных избранников сегодня никто не ждет свершений и подвигов, в обществе есть запрос на совсем другие качества – эмпатию, сопереживание людям, включенность в проблемы граждан. Примечательно, что, как показывают опросы, самым популярным депутатом является Ирина Смирнова, активно занимающаяся волонтерством и благотворительностью, по-настоящему «слышащий депутат».

Невысокий уровень политпиара и политтехнологий, который демонстрируется на протяжении последних электоральных кампаний, объясняется тем, что долгое время они не были востребованы. Выборы в Мажилис проходили по пропорциональному принципу, доминирование партии «Nur Otan» было настолько бесспорным, что это не оставляло другим партиям широкого пространства для конкуренции. Позиционируя себя как «партия конкретных дел», «Nur Otan» делала ставку не на политпиар, а на кропотливую каждодневную работу с избирателями. И, как показывали итоги парламентских выборов, эта стратегия себя в полной мере оправдывала.

В ходе нынешней выборной кампании партия «Nur Otan», инициировав праймериз как механизм внутрипартийного отбора, сама запустила процессы конкуренции на политическом поле.

Оживление партий накануне выборов, их ребрендинг – это логичное следствие инициированных «партией власти» процессов. Безусловно, если на услуги политтехнологов, политконсультантов, имиджмейкеров будет спрос, то появится и предложение. Важно обратить внимание на подготовку этих специалистов в казахстанских вузах.

– В целом, говоря о символах и посылах, которые предлагается в логотипах партий Казахстана – какие идеи ими продвигаются? Соответствует ли, по-Вашему мнению, визуальный бренд общему посылу, который партии несут в своих программах?

– Тут, наверное, следует остановиться на логотипах партий, прошедших ребрендинг, поскольку визуальные образы и посылы, скажем, логотипа партии «Nur Otan» (бирюзовый цвет и солнечный диск как отсылка к казахстанскому флагу, барс в прыжке как образ, глубоко интегрированный в национальную айдентику) не вызывает вопросов.

Партия «Адал» остановила свой выбор на зеленом цвете, что выглядит, на первый взгляд, несколько спорно. Вместе с тем зеленый – это цвет доверия, и партия, которая ставит перед собой цель ответить на запрос казахстанского общества на справедливость, безусловно, будет апеллировать к концептам доверия, честности. Хотя хотелось бы видеть большей динамики в вижуале партии предпринимателей.

Сжатый кулак и алый цвет на логотипе Народной партии Казахстана – это явная отсылка к символике левых политических движений, к международному интернационалу.

На мой взгляд, это неполное попадание в позиционирование партии, поскольку НПК воспринимается не как некое леворадикальное боевое движение, а скорее как социально ориентированная партия. От Народной партии ожидают не борьбы, а активного участия и даже, вероятно, определяющей роли в формировании политики государства в социальной сфере.

– Чем можно объяснить ситуации непопадания? И как Вы считаете, с точки зрения избирателей, достигает ли ребрендинг партий своего «финального потребителя»?

– В целом, следует констатировать, что ребрендинг партий произошел в некоторой спешке, в самый канун старта агитационной кампании. Это во многом объясняет некачественную проработку вижуала.

Партии значительно выиграли бы, если бы ребрендинг состоялся загодя, и к электоральной кампании им удалось бы повысить узнаваемость обновленного партийного бренда.

Боюсь, избиратель будет дезориентирован появлением в бюллетене двух «новых старых партий». Однако, возможно, этот шаг сделан с прицелом на следующую электоральную кампанию – собственно, тот факт, что партия «Адал» в своем партийном списке выдвинула всего 20 кандидатов в депутаты Мажилиса свидетельствует о том, что предстоящие выборы рассматриваются ею как разминка, промежуточный этап, а партия рассматривается как «проект на вырост».