Налаживание качественно-новых отношений между ЕС и Казахстаном потребует создать новый формат отношений и изменения внешне-политических приоритетов. Отношения между Казахстаном и Европейским союзом не стали объектом исследования, до сих пор не выработано единого мнения по поводу оптимальной формы отношений, к которой должны стремиться обе стороны. Казахстан в связи с новой заявленной позицией председательства в ОБСЕ будет стремиться к сотрудничеству на основе совместных целей и норм, стандартов. Однако Европа имеет концептуальные проблемы с формированием консолидированной демократии в Казахстане. Европейский подход основывается на идее консолидированной демократии, к которой Казахстан подошел только структурно и частично институционально.
Адилова Л.Ф.Доктор политических наук, профессор РГГУ.
Налаживание качественно-новых отношений между ЕС и Казахстаном потребует создать новый формат отношений и изменения внешне-политических приоритетов. Отношения между Казахстаном и Европейским союзом не стали объектом исследования, до сих пор не выработано единого мнения по поводу оптимальной формы отношений, к которой должны стремиться обе стороны. Казахстан в связи с новой заявленной позицией председательства в ОБСЕ будет стремиться к сотрудничеству на основе совместных целей и норм, стандартов. Однако Европа имеет концептуальные проблемы с формированием консолидированной демократии в Казахстане. Европейский подход основывается на идее консолидированной демократии, к которой Казахстан подошел только структурно и частично институционально. В Казахстане сложилась элитарная модель демократии, характерная особенность которой заключается в добровольной передаче элитой пожизненному Президенту право руководить политическим процессом. Политическое участие народа ограничено выборами. А выборы лишь инструмент легитимации режима. Политическая элита создает институты сообразно целям развития, которые сама же и намечает. Некритическое отношение к ней связано с возрастающей верой в непогрешимость президента, высокий рейтинг которого объясняется тем, что институты власти находятся в состоянии низкого спроса со стороны населения. В условиях политической инфантильности общества идеализация власти приводит к усилению авторитарных тенденций и имитации свободной конкуренции. В этих условиях формирующиеся институты становятся симбиозом уже укоренившихся в стране имитационных западных демократических практик и ценностей с одной стороны, и традиционного отношения к политической жизни с другой. Демократические институциональные преобразования станут в Казахстане необратимыми лишь в том случае, когда они буду восприняты обществом и закреплены в системе ценностей, разделяемых большинством граждан. При этом необходимо отметить, что интерес к изучению образа государства в международных отношениях будет возрастать. Можно заявить о лидерстве в Центральной Азии и даже на всем постсоветском пространстве, создав имидж продвинутой страны, однако реальный образ не будет соответствовать заявленной позиции. Понимание данного обстоятельства должно подвигнуть представителей казахстанского политического класса озаботиться формированием реального, а не виртуального образа. Созданный глянцевый имидж, являющейся элементом государственной PR-кампании не может обрести ценностную основу и подлежит эрозии и разрушению, так как не может быть конкурентноспособным. Способствовать изменению в лучшую сторону имиджа Казахстана может лишь адекватное изменение реального содержания образа страны, потому что позитивный имидж страны лишь в малой степени является продуктом успешной внешней информационной кампании. К тому же, стереотипы восприятия Казахстана во внешнем мире, закрепленные в общественном сознании СМИ и кинематографом утвердились достаточно давно и заменить их можно только в результате успешной информационно-технологической кампании сложно. Нужна планомерная профессиональная работа с внутренним образом народа и страны, реальные реформы в политической, экономической, социальной жизни, демонстрирующие позитивные тренды повседневной жизни казахстанского общества. Лидерам государства важно понять как новое независимое государство воспринимают другие участники международных отношений, прежде чем выработать собственные позиции в векторе развития международной политики. Иначе говоря, рассматривая свой новый ролевой статус в мире необходимо провести переосмысление собственных уникальных идентичностей и рассмотреть идентичности других государств как фактора сближающего либо разъединяющего позиции сторон, определяющего поведение государства на международной арене. В отношении современного Казахстана преобладает неопределенность и настороженность, вызванные во многом молчаливым несогласием с происходящими процессами внутри страны и оценками исторического прошлого. Отсюда невозможен успех по созданию позитивного имиджа без четко скоординированного механизма реализации информационной политики, без продуманной и обоснованной программы действий по преодолению существующего восприятия в мире. Если конструировать имидж по западному образцу, то есть опасность не учесть страновой специфики и страновой индивидуальности и адекватно ответить на вызовы глобальных проблем. Управление имиджем государства в жесткой конкурентной среде нуждается в стратегическом подходе. К сожалению, те структуры, которые участвуют в формировании образа Казахстана не носят консолидирующий характер и не имеют четкой проработанной программы действий. Всесторонний анализ основ создания международного имиджа Казахстана проводится не целенаправленно. Очевиден большой разрыв между реальностью и тем, как она воспринимается в Казахстане и мире. На наш взгляд, нужна коммуникационная стратегия со стороны государства по улучшению имиджа страны. В нее как раз вписывается идея создания структуры, которая сможет в рамках своей компетенции и полномочий координировать, разрабатывать и транслировать образ страны. Для этого важно выработать собственный концептуальный подход в создании имиджа, его трансляции и поддержания в конкурентно-способном состоянии образа страны. Поведение страны в публичном пространстве предполагает собственный стиль, содержательные поведенческие репертуары и приемы трансляции образов, формирование новых смыслов и освоение символического пространства. Четкое и скоординированное решение проблем формирования имиджа позволит и показать Казахстан равноправным партнером в лице мирового сообщества и ввести ее в число игроков на европейской площадке. Таким образом, формирование имиджа государства не должно быть процессом создания ложной глянцевой картинки, дорогостоящей и технологически затратной. Образ должен быть объективен и хотя бы частично правдив, профессионально позиционирован, основан на концептуальном подходе, привлекательных политических, культурных, социальных ценностей, притягательности положительного примера реформ в РК.
Содержательный анализ трансформации партийных систем России и Казахстана при ближайшем рассмотрении свидетельствует о том, что процесс выработки норм и механизмов регламентированной конкуренции за власть, положил начало институционализации политического целеполагания и ответственности за проводимую политику. Уровень политической стабильности в наших странах зависит от успешного старта, трансформации и завершения модернизационного проекта.
Страновой проект Казахстана был наиболее успешным и предполагал конкретные шаги для расширения формата сотрудничества как с внутренней, так и с внешней общественностью, формулируя приоритетные позиции, ценности и смыслы. На наш взгляд, безпроектная страна не может представлять интерес для соседей. Природа политических режимов России и Казахстана с самого начала имевшая существенные различия в подходах к становлению института президентства и партийного строительства, имеет сегодня много общего: последние парламентские и президентские выборы отличались почти полным отсутствием интриги. Публичная политика была стерилизована. Далее, радикальная оппозиция была отстранена от участия в выборах - и это не вызвало протестов электората. Однако, на наш взгляд протест может усилиться и создать серьезные трудности для власти в дальнейшем. К тому же, выборы не в состоянии были обеспечить реальную конкуренцию людей и программ, поэтому не новых идей, не новых людей мы не получили. На наш взгляд переход от смешанной к чисто пропорциональной системе повлек за собой серьезные технологические и политические последствия: все выборы стали бессодержательными, превратившись в конкуренцию политических брендов, утратив наполненность ценностным содержанием, к тому же знаменовали собой переход к системе с доминирующей партией власти, представляющей широкие элитные коалиции, подкрепленные дублирующими проектами типа партии «Асар». Думается, что институциональная эволюция моноцентрических, персоналистких президентских режимов в режимы с доминирующей партией способствует повышению устойчивости и институционализированности власти. Возникает вопрос: смогут ли партии «при власти» из инструмента президентской воли развиться в самостоятельные политические образования, допускающие политический плюрализм? Или все-таки возобладает тенденция их монополии на политическую власть. В первом случае, на пространстве СНГ сложится новая модель демократии - через доминирующую партию. Во втором случае, - произойдет политический откат и режимы приобретут авторитарный характер. Поиски нового места в пространстве мировых центров силы и геополитическая конкуренция потребуют реинтеграции постсоветского пространства, которая будет основана не на общем историческом прошлом, а на усилении государственного суверенитета ННГ и общих принципах гуманитарного, экономического сотрудничества и военных альянсах. Общее историческое прошлое уже не является привлекательным для многих граждан СНГ поэтому, смысл интерпретации прошлого состоит в том, чтобы с одной стороны, показать историческую преемственность, а с другой оттенить уникальность нации, ее судьбы и существующих институтов. Интерпретация прошлого и этнизация истории служит вполне определенным политическим целям - легитимации национального политического проекта, негативной политической мобилизации и интеграции масс. Наметился тренд конфликтных оценок прошлого. В Казахстане символом нации стал борец с российским колониализмом Аблай-хан. Из анналов истории выискиваются наиболее подходящие для этого персоналии, проводится ревизия истории, пересматриваются оценочные суждения совместного прошлого русских и казахов. В Казахстане возникла новая национальная элита уже никак не связанная с советским прошлым. Поэтому, реинтеграция постсоветского пространства, основанная на общем историческом прошлом просто непривлекательна. На наших глазах происходит цивилизационный разрыв с историческим прошлым, разрыв тем более глубокий, чем большую ценность приобретает исторический «камуфляж» - гимны, гербы, памятники, религиозные обряды, бренды. Казахстан - это новая страна и успешность ее развития в значительной степени зависит от репрезентативности фундаментальных идей, норм, ценностей, осмысления народом собственной идентичности. Власть символов, их жизнеспособность в значительной степени зависит от граждан этой страны, разделяющих эти символы и ценности, ощущающих свою связь с ней и чувствующих ответственность за происходящее. Власть символов зависит от народа, который идентифицирует себя с ними. Поэтому специфика репрезентации национальных символов заключается в том, что здесь идут два параллельных процесса создания образа граждан и образа государства. Поэтому, под образом государства следует понимать динамическую совокупность объективно существующих, целенаправленно формируемых и субъективно воспринимаемых сущностных характеристик страны и народа. Исходя из этого желательно чтобы внутренний и внешний образ совпадал по ряду параметров, таких как национальная идентичность, национальная индивидуальность. Самоидентификация граждан со своей страной во многом зависит от образа государства и его восприятия гражданами, а также от социальных, экономических, политических условий в которых находится население страны. Чем лучше эти условия, тем позитивнее образ государства, сформированный в сознании людей, тем охотнее они идентифицируют себя со своей страной. Существуют 3 группы технологий формирования позитивного имиджа: перцептивные, информационно-модульные, технологии PR и рекламы. Желательно, чтобы государственные символы обладали мощным потенциалом мобилизации. Предпосылкой для этого являются наличие у этих символов древней истории, и имели позитивную коннотацию и небыли скомпроментированы своим прошлым. Механизм реализации предполагает их собственное технологическое обеспечение. Для создания имиджа и бренда страны - «как вымышленной реальности», с укоренившимися фантомами величия большинство стран СНГ гипертрофировано раздули национальную уникальность и невелировали идентификационную систему ценностей и смыслов существования нации. В этом смысле сходство политического развития и восприимчивость новых социально-политических практик служат основой для сближения позиций.
В Казахстане при Назарбаеве сложилась корпорация «по имени Казахстан». Если впервые годы независимости сформировался общественный запрос на стабильность и порядок, то сегодня наметился тренд на развитие общества в русле общенациональной парадигмы. Однако и в этом «страновом проекте - корпорация Казахстан», просматриваются типичные черты полуперефирийного государства, гипертрофированно раздувающего собственную уникальность и национальную самобытность, вместе с тем, претендующего на особенность модернизационного развития и лидирующие позиции в ННГ.
Анализ политических реформ в закрытых и гибридных политических режимах, получивших такие ключевые характеристики, как «фасадная демократия», «имитационная демократия», «дефективная демократия», «элитарная демократия», зачастую заменялись политическими технологиями, манипуляциями массовым сознанием, блокируя и замораживая активность масс, создавая высокую степень риска дестабилизации системы. Специфическим феноменом для стран СНГ стали партии власти: «Единая Россия», «Новый Азербайджан», «Нур Отан». Однако заявка Казахстана на председательство в ОБСЕ потребует от него отказаться от прежней практики имитации политических реформ и провести открытые конкурентные выборы, создав основы для политического плюрализма. Если имитационный режим апеллирует к демократическим ценностям он тем самым способствует их закреплению. К тому же и в России и в Казахстане властное качество президента как источника и стабилизатора политической системы является основанием для общего будущего наших государств. В силу этого, мероприятия власти направленные на ребрендинг доминирующих партий обеспечивают активизацию общества, поддерживают трансфер политической субъектности из латентного состояния в активную фазу. Несмотря на то, что Казахстан, некогда отличавшийся реальным, хотя и встроенным в определенные рамки плюрализмом, перешел к однопартийному парламенту имеет все же шансы реального продвижения к демократии, так как любой имитационный режим, апеллирующий к демократическим ценностям тем самым способствует их закреплению.
Упор на ребрендинг, PR, рекламу, усиленное использование национальной специфики и символики, имплантация их в знаковые политические проекты - это начало осуществления новых скоординированных действий власти и общества.
Создание положительного имиджа и социально-рентабельной репутации обычно происходит в процессе длительной и сложной PR-кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые за тем будут подкрепляться средствами PR. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке ее индивидуальности и уникальности, проводя радикальные изменения в ее визуальной узнаваемости.
Брендинг как технология создания и поддержания долговременного спроса и предпочтения определенной торговой марки среди конкурирующих товаров является неотъемлемым инструментов управления, широкомасштабного внедрения в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Специалистами в области брендинга выделяются следующие составляющие: имя бренда - словесная часть образа и имидж бренда. Если понимать под брендом интеллектуальную часть информационно-символического продукта, выраженных в свойственных только ему дизайне и имени, то бренд РК достаточно узнаваем. А если рассматривать внутренние составляющие бренда как систему устойчивой и сильной направленности воздействия этого бренда на сознание реципиента, тогда, на мой взгляд, следует отработать механизм управления образами и продумать, как донести до целевых аудиторий информационно-образное и смысловое сообщение о бренде страны, председательствующей в ОБСЕ. Грамотное информационное сопровождение, актуализация и продвижение смоделированного образа страны осуществляется в условиях информационного шума и давления. В одном случае можно рассматривать имидж как набор определенных качеств, которые ассоциируют с объектом, а в другом, как образ способный придавать явлению целенаправленно-заданные характеристики, ему не присущие, т.е. превращая их в главные составляющие внутреннего образа, радикально изменяя представления о нем.
Как сделать достоянием общественности внутренние и внешние составляющие реконструированного имиджа страны, модифицировать их? Для этого необходимо определиться с тем, какова специфика символического ресурса государства. Располагает ли она достаточным авторитетом в обществе, чтобы быть признанной в качестве источника развития страны? Какова природа этого авторитета, на чем он основывается, на каких идеях будущего, технологиях, моральной силе, ответственности либо на силе традиции? Достаточен ли авторитет государства, ее символический капитал для того, чтобы выработать механизмы отбора лидеров и развития публичной сферы. Важнейшим признаком ребрендинга страны явится ее открытость, то есть публичный характер оценки и сертификации лидеров, квалификации их деятельности, моральных характеристик таких как честность, умеренность, порядочность. А это означает систематическую связь элиты со всеми другими социальными институтами и гражданским обществом.
Способность к изменению, политическому модернизационному выздоровлению Казахстана обеспечит взаимосвязь между ценностными ожиданиями и социально-экономическими реалиями, объединяющими образами прошлого, настоящего и будущего. Без них невозможно формирование новой элиты, создание эффективных политических институтов. Способствовать изменению в лучшую сторону имиджа Казахстана на постсоветском пространстве и в мире может лишь изменение в лучшую сторону реального положения дел внутри него. Следовательно, надо быть готовыми к ломке стереотипов о себе самих, и о других народах стран постсоветского пространства, которые переживают аналогичный процесс трансформации и переоценки собственного места и роли в международных отношениях. Оценочные суждения и осознание того, что образ государства, воспринимаемый другими участниками международных отношений может предоставлять либо дополнительные возможности, либо создавать серьезные препятствия для реализации интересов данного государства на международной арене. Это позволяют сделать вывод о том, что без получения обратной связи в виде адекватного образа, который выполняет функцию информационного фильтра невозможно сформировать позитивный образ страны, реализовать его заявленную позицию и статус.
