Ерлан Журабаев: Великая степь для легального плагиата.

Многие российские и зарубежные франчайзеры в поисках новых для себя просторов обращают взоры на Казахстан, для которого начало 21-го века обернулось на редкость устойчивым экономическим бумом и, следовательно, платежеспособным спросом. Бурному развитию розничной торговли (ежегодный прирост на рынке одежды - 20%) способствует также стабильная политическая обстановка, развитая банковская система и быстрое тиражирование крупных мультибрэндовых центров.

Великая степь для легального плагиата.

Ерлан Журабаев

Многие российские и зарубежные франчайзеры в поисках новых для себя просторов обращают взоры на Казахстан, для которого начало 21-го века обернулось на редкость устойчивым экономическим бумом и, следовательно, платежеспособным спросом. Бурному развитию розничной торговли (ежегодный прирост на рынке одежды - 20%) способствует также стабильная политическая обстановка, развитая банковская система и быстрое тиражирование крупных мультибрэндовых центров.

Эксклюзивные сырьевые доходы, буквально захлестнувшие страну и создавшие в ней относительный переизбыток денег, вкупе с безудержным стремлением казахстанцев к интернационализации своего веками оторванного от цивилизационных центров «медвежьего угла» преобразили Республику Казахстан. Ее обширная территория, некогда называемая Великой Степью, становится есе более лакомым куском для мировых и российских гигантов. Причем преимущество россиян в Казахстане состоит в географической близости, отсутствии языкового барьера и схожей ментальности населения.

Итак, слово о радостях и печалях франчайзинга в Казахстане.

ЗАКОН

Начнем с того, что этот быстро растущий сегмент регулируется очень молодой за­конодательной базой, не проработанной в деталях. Она включает в себя законы о так называемой комплексной предпринима­тельской лицензии и о защите интеллекту­альной собственности, а также Гражданский Кодекс,

Закон Республики Казахстан N 330-2 «О ком­плексной предпринимательской лицензии (франчайзинге)» был принят 24 июня 2002 года. Он нацеливает госаппарат на разра­ботку специальных программ по развитию и поддержке франчайзинговых отношений, предоставление их субъектам льгот и гаран­тий, совершенствование нормативных актов, защиту исключительных прав на интеллек­туальную собственность. Патерналистское государство даже берет на себя функции контроля «за соблюдением исключитель­ных прав, передаваемых лицензиаром по договору комплексной предприниматель­ской лицензии». На практике, впрочем, как и везде в мире, это, прежде всего, дело самих договаривающихся партнеров. И лишь не придя к согласию, они обращаются в ком­петентный государственный орган, И все же: четкие права франчайзеров на многие объекты интеллектуальной собственности возникают лишь после их государственной регистрации в Казахстане, и пренебрегать этим моментом не стоит. В спорных вопросах хозяйствующие субъек­ты могут также рассчитывать на то, что их в какой-то степени «рассудит» своим автори­тетом и непредвзятостью Казахстанская ас­социация франчайзинга (КАФ, президент - Андрей Захаров], которая появилась на свет

в феврале 2002 года. В условиях слабости законодательной базы, КАФ рекомендует решать все серьезные споры на основе за­ключенных договоров и в Международном арбитражном центре Всемирной организа­ции интеллектуальной собственности. Кста­ти, в этом центре споры рассматривают и на русском языке.

Если попытаться в целом оценить свод за­конов, регулирующих хозяйственную сферу с точки зрения интересов франчайзера и франчайзи, получается, что у первых боль­ше прав, а у вторых - обязанностей. Хотя многое, естественно, зависит от детальности проработки договоров между ними. Но самое главное - помимо изъянов в зако­нодательстве, которые, так или иначе, посте­пенно выправляются, хромает само испол­нение принятых законов. Уровень корруп­ции, в том числе и среди чиновников высо­кого уровня, можно назвать чрезвычайным. Клановая организация казахстанских элит в виде принадлежности к одному из трех противоборствующих родовых жузов, по­рой приводит к неожиданным трудностям в продвижении многообещающих проектов. Кап только (а это время не за горами] нацио­нальное законодательство и адаптирован­ные к местным условиям франчайзинговые договоры позволят справиться с проблема­ми «двойной отчетности" и воровства интел­лектуальных наработок правообладателя, франшизы густо покроют Великую Степь.

Главное для тех, кто приглядывается к Ка­захстану, - не пропустить этот момент. Ведь более ранний, чем франчайзинговый опыт зарубежных инвестиций в добывающую промышленность РК показывает, что вход в эту сферу многократно усложнился даже по сравнению с тем, что наблюдалось букваль­но три года назад. Инвесторы, включая весь­ма крупных, встали в очередь на рассмотре­ние своих предложений, а случаи официаль­ных отказов им стали обычным делом.

РЕАЛИИ

Несмотря на все проблемы юридического и бюрократического свойства, казахстанские предприниматели охотно обращаются к франчайзингу, а иностранные брэнды мно­жатся здесь год от года, и их хозяева полны решимости наращивать экспансию. Как и следовало ожидать, динамично растущий платежеспособный спрос перевешивает все минусы, свойственные развивающим­ся странам, к коим можно отнести нашего соседа. Тем более что финансовый сектор Казахстана развит ничуть не менее чем рос­сийский. За последние годы страна в полной мере привыкла к переизбытку финансовых ресурсов в руках как частного бизнеса, так и государства.

Щедрые бюджетные вливания из года в год не осваиваются министерствами, акиматами и другими ведомствами, за что подвергают­ся не менее щедрой критике. Финансисты находятся в постоянном поиске объектов кредитования и инвестирования. Крупнейший в республике «АТФБанк» с не­давних пор стал выдавать целевые креди­ты казахстанским компаниям, покупающим франшизу у компаний мирового уровня. Эта кредитная программа предназначена толь­ко для франчайзи, залогом может служить сама покупаемая франшиза или приобре­таемые для ее запуска долгосрочные активы 6 виде недвижимости и/или оборудования. «АТФБанк» намерен в ближайшие два-три года увеличить долю малого и среднего биз­неса в своем кредитном портфеле с нынеш­них 35% до 50%.

Значительная часть этого роста будет связана с новой программой - «Франчайзинг в Казахстане», к реализации которой банкиры приступили совместно с Казахстанской ассоциацией франчайзинга. Отметим, что банк имеет филиалы в 11 горо­дах Республики Казахстан. Упомянутая целе­вая программа позволит предприятиям ма­лого и среднего бизнеса получить средства на финансирование покупки самой франши­зы и оборотный капитал для ее запуска. По данным президента РАФ А. Захарова сроки кредитования составляют от пяти до семи лет по ставке ниже рыночной. Лимита у банка по этой программе нет - он готов предоставлять неограниченное число кредитов под хорошо структурированные проекты.

Обратимся к недалекой истории. Пионера­ми франчайзинга в РК в 2000 году стали G & G и Baskin Robbins Almaty. Год спустя казахстанцы «познакомились» с нашим брэн­дом Rosinter. Затем пришло время активных действий для Bennetton, MaxMara, Bally, Dolche Gabanna, «Патио Пицца», "Планета Суши», «Американский Бар и Гриль», World Class, Cash&Carry, EuroCar, 1С и других. Хорошо знакомая нам розничная сеть с фин­ским акцентом - Finn Flare, уже имеет магази­ны в Караганде, Астане и Костанае и открыва­ет по франчайзинговой системе новые точки в Алматы, Караганде, Астане и Кокчетаве. На очереди Шымкент, Атырау, Актау, Петропав­ловск, Павлодар, Усть-Каменогорск, Актобе. Всего к концу 2008 года количество магази­нов возрастет до 18, и Finn Flare отметится, таким образом, во всех значимых городах, разбросанных по обширной территории ре­спублики.

В РК действует немало франчайзеров из Рос­сии. Они продают собственные франшизы и используют здесь приобретенные права на продажу франшиз некоторых зарубежных брэндов. Большие планы на Казахстан у рос­сийского сетевого ресторатора «Бразерс и Компания» (брэнды «Сбарро», «Баш на Баш», «Восточный базар», «Виаджио»). Компания хочет иметь в Алматы и Астане как минимум по четыре ресторана и ведет переговоры с потенциальными франчайзи и субфранчайзи.

Конечно, не все российские «премьеры» можно назвать удачными. Так, еще в 2004 году российская «Пятёрочка» продала фран­шизу казахстанскому ТОО «Дала-Инвест», которое сыграло на процессе замещения мелкооптовых продуктовых рынков совре­менными торговыми форматами. Однако с ростом конкуренции в местном эконом, классе развитие сети прекратилось, и она) стала объектом жесткой критики за убогий сервис, хаос и тесноту в товарных рядах, при­зрачное освещение и даже завышенные в ряде случаев цены. Ныне ТОО «Дала-Инвест» проводит ребрэндинг сети под новым на­званием «7'Я». Пока сеть из 33 торговых объектов называлась «Пятёрочка», она объеди­няла магазины эконом-класса. Теперь же им предстоит стать супермаркетами среднего уровня. А часть магазинов с невысокими оборотами будут просто-напросто закрыты, хотя и без того доля «Пятёрочки» в казах­станском ритейле была незначительной.Как считают местные эксперты, вся эта история с заменой известного и проплаченного лого­типа на новый возникла из-за изначальной слабости предложенной бизнес-модели и отсутствия должного контроля со стороны франчайзера. Уж больно экономным стал эконом-класс в казахстанском исполнении. Это при том, что и в Москве «Пятёрочке» по целому ряду «дисциплин» можно и нужно поставить твердую двойку.

В целом же заметим, что российские рознич­ные сети порой устремляются в Казахстан без понимания специфики национального рынка, что порождает разочарования обе­их сторон. Между тем обширность террито­рии при очень низкой плотности населения (даже меньше чем в России) и рассредото-ченность экономических центров порож­дают большие сложности в логистике. Здесь трудно выйти на такую же оборачиваемость активов, как в России, несопоставимы и ем­кости рынков двух стран. По этим причи­нам неподготовленные «походы к соседу» имеют все шансы провалиться. Тем более, что здесь укрепляются и национальные, в том числе региональные ритейлеры, кон­куренция возрастает с каждым годом. Для российского торгового бизнеса экспансию в Казахстан вряд ли можно считать палочкой-выручалочкой, скорее это хорошее допол­нение к российским активам. И в любом слу­чае, прежде чем экспортировать свои моде­ли бизнеса, надо привести их в порядок. По словам президента КАФ Андрея Захаро­ва, подсчитать количество предпринимате­лей, работающих по купленным франшизам трудно - систематизированный учет не нала­жен. Число франчайзеров - примерно пол­сотни. В любом случае по стандартам США, где каждое второе предприятие малого биз­неса работает по договору франчайзинга, и тех и других очень мало. Это дает основание прогнозировать взрывной характер их ро­ста в среднесрочной перспективе. В настоящее время первое место во франчайзинговых системах Казахстана, пережи­вающего долговременный строительный бум, занимает сектор недвижимости, в том числе элитной, требующей особой довери­тельности и тщательности в работе с клиен­том.

Благоприятная ситуация в этом сегменте со­хранится как минимум до конца десятиле­тия. Сейчас по франчайзингу развиваются такие известные на местном рынке агентства как Umex Realty (на рынке недвижимости - с 1998 года, является первым национальным риэлтером-франчайзером в Казахстане) и Almaty Real Estate. Невероятно, но только за полгода продажи под брэндом Umex Realty подскочили на 314% - в том числе благо­даря грамотным франшизным пакетам, раз­работанным при участии американского эксперта. Компания планирует выйти с ними на рынки России и Украины. Что касается Казахстана, то здесь не представляет труда найти желающих попробовать себя в роли франчайзи на процветающем рынке недви­жимости.

Среди других ныне перспективных для франчайзеров секторов можно назвать ди­зайн жилых и торговых интерьеров, трех­звездочные гостиницы (дорогой сегмент, как и в России, уже во многом выбран), сете­вые рестораны, фирменные автомобильные техцентры.

$600 ТЫСЯЧ ЗА ЧЕТЫРЕ БУКВЫ

Пока казахстанские бизнесмены редко ста­новятся франчайзерами, да и экономиче­ские ведомства РК, будто завороженные сырьевыми доходами, не предпринимают ничего существенного в этом направлении. А ведь сама национальная самобытность бывших кочевников дает малому и средне­му бизнесу, отсеченному, как водится, от природных богатств, хороший шанс заявить о себе мировому сообществу уникальными линиями продуктов. И выдумывать здесь ничего не приходится, как говорится: все давно придумано древними греками. А если серьезно, то достаточно посмотреть на опыт других стран и наложить его на националь­ную конкретику.

Например, большой коммерческий по­тенциал заложен в казахской кухне. Уж не меньший, чем, скажем, в украинской. Только вот корчмой в СНГ вряд ли кого удивишь, а казахского ресторана днем с огнем не сыщешь. На фоне культа здорового образа жизни, тяги к экзотике и так называемого гастрономического туризма, хитом продаж в десятках стран могли бы стать грамотно коммерциализированные кумыс, колбаса и блюда из конины, сладости и, соответствен­но, сети национальных ресторанов и про­довольственных магазинов. Причем про­изводственный дивизион чаще всего оста­вался бы в руках франчайзера. Ждут своего часа удобные и при этом «пафосные» для иностранцев национальные шапки из меха волка и лисы, халаты, тапки, юрты и другой «исторический эксклюзив», кстати, активно покупаемый туристами. Будем считать, что пока национальные брэнды проходят доработку на внутреннем рынке. Появляется все больше компаний, вошедших во вкус сетевого развития с ярко выраженным узнаваемым имиджем,

В Алматы это рестораны «Дастархан», магазины «СМАК», кулинарные точки «Назик». Не ис­ключено, что в обозримом будущем эти тор­говые марки пересекут границу с Россией и будут «дрейфовать» дальше на Запад. Во вся­ком случае, именно этот процесс стремятся запустить КАФ и USAID (Агентство по между­народному развитию при Госдепартаменте США], совместно ведущие отбор казахстан­ских компаний с выигрышной для формиро­вания франшиз продукцией - в их число по­пала и вышеупомянутая Umex Realty. Кроме того, правительство США в рамках курса на стратегическое сотрудничество с Казахста­ном, как с ключевой страной Центральной Азии, а также стремясь к максимальному продвижению своих брэндов, разработало комплекс мер по льготному кредитованию казахстанских франчайзи. Между тем следует заметить, что на фоне высокой доли иностранного капитала в эко­номике страны - за что оппозиция крити­кует президента Назарбаева - наступление западных брэндов (российских в гораздо меньшей степени] заметно раздражает часть населения и чиновников, усматриваю­щих в этом угрозу нынешним процессам на­циональной самоидентификации и плавной казахизации многонациональной республи­ки. Однако общее устремление к глобализа­ции гораздо сильнее националистических мотивов в экономической и общественной жизни, тем более в условиях, когда форми­рование собственных брэндов идет вяло.

Казахстанскому бизнесу еще только пред­стоит выйти на приемлемый уровень транс­парентности, научиться грамотно описы­вать и тиражировать свои бизнес-модели, создавать привлекательный и функциональ­ный корпоративный стиль и методологию. Ясно, что паушальные взносы казахстан­ским франчайзерам будут по крайней мере на протяжении нескольких лет на порядок ниже среднемировых. И это должно вызвать особый интерес к «свежим» для конечного потребителя казах­станским франшизам у мелких зарубежных предпринимателей, ищущих абсолютно но­вые (а, значит, находящиеся вне конкурен­ции) сферы приложения своих весьма огра­ниченных инвестиций. Однако успешные казахстанские брэнды ин­тересны, конечно, не только мелкому бизне­су. Приведу исключительную (во всех смыс­лах] историю местной компании Foodmaster, которой удалось подцепить на свою торго­вую марку такую заморскую «акулу» как Coca-Cola. Дело s том, что под маркой Piko компания Foodmaster выпускала соки и нектары, которые при молочной специали­зации были для производителя непрофиль­ными, В то же время брэнд стал популярным, и продажи шли отлично, в чем эксперты из Coca-Cola убедились в ходе собственного исследования казахстанского рынка соков. Вступив в переговоры, Coca-Cola, по реше­нию своего центрального руководства в Атланте, купила брэнд за более чем S 600 тыс., взяв курс на его окончательное пре­вращение в лидера местного рынка соков и нектаров.

Эта «интеллектуальная» сделка оказалась высокоэффективной для обеих сторон. Foodmaster в итоге сконцентрировался на делах молочных, оставив при себе все про­изводственные линии. Транснационально­му гиганту достались лишь четыре буквы - PIKO, no S 150 тыс. за букву. Но и Coca-Cola, конечно, не внакладе. Покупка раскручен­ных буковок позволила оперативно и без крупных вложений в маркетинг выйти на казахстанский рынок соков и нектаров, при­том, не обладая особым опытом в этом сег­менте, отличном от бизнеса на газировке.

По материалам журнала "Франчайзинг в России".

www.buybrandmagazine.ru