На недавно прошедшей в Москве конференции, посвященной имиджу современного Казахстана, организаторы применительно к рассматриваемому явлению использовали понятие «ребрендинг». Это вызвало явное недоумение среди казахстанских коллег. С одной стороны, ребрендинг подразумевает замену внешних характеристик бренда, в данном случае речь может идти в том числе и об изменении названия страны. С другой стороны, непонятно, что в данном случае называть брендом. Как пояснил мне знакомый медийщик, брэнд - понятие психологическое, ориентированное на восприятие. Фактически бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем; сюда входит не только название и ряд определенных характеристик, но также и набор ассоциаций по отношению к марке и ее преимуществ.
Что делает Казахстан, чтобы стать брендом?
Что делают казахстанские чиновники, чтобы Казахстан всегда оставался торговой маркой?
На недавно прошедшей в Москве конференции, посвященной имиджу современного Казахстана, организаторы применительно к рассматриваемому явлению использовали понятие «ребрендинг». Это вызвало явное недоумение среди казахстанских коллег. С одной стороны, ребрендинг подразумевает замену внешних характеристик бренда, в данном случае речь может идти в том числе и об изменении названия страны. С другой стороны, непонятно, что в данном случае называть брендом. Как пояснил мне знакомый медийщик, брэнд - понятие психологическое, ориентированное на восприятие. Фактически бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем; сюда входит не только название и ряд определенных характеристик, но также и набор ассоциаций по отношению к марке и ее преимуществ.
Не возникает сомнений, что единственным брендом в Казахстане является ее Президент, имидж которого расценивается как мегапозитивный. На втором месте по понятным причинам оказался Борат... А если мы говорим о Казахстане, как геополитическом и геоэкономическом субъекте, то, к сожалению, он пока - только торговая марка, над имиджем которой еще работать и работать для того, чтобы он стал брендом.
Первоочередными на пути перехода РК из категории торговых марок в категорию брендов должны стать усилия по формированию позитивного имиджа страны. Об этом, кстати, много говорилось на упомянутом мероприятии в Москве. Выдвигались очень интересные идеи, предлагались механизмы их реализации. К сожалению, на мероприятии отсутствовал «адресат» - та структура, которая должна отвечать головой за «градус» позитивного имиджа и внутри страны и особенно за ее пределами. К слову сказать, по меткому замечанию моего казахстанского знакомого, чиновники в РК - это тоже бренд, только с отрицательным имиджем. Это, конечно же, связано с коррупцией. Скандалы, подобные последнему скандалу с Кулекеевым, лишь усугубляют ситуацию. Если внутри страны такого рода виртуальное бичевание проштрафившегося (что, судя по всему, еще под большим вопросом) чиновника несет некую воспитательную нагрузку, вроде «чтобы другим неповадно было», то за пределами страны подобные экзекуции расценивается иначе. А именно как признание больших проблем в области борьбы с коррупцией. Это очень сильно бьет по международному имиджу Казахстана и ставит под сомнение не только демократичность государства, но и возможности его руководства эффективно управлять страной. Таким образом, чиновничья психология, которая вряд ли в одночасье будет сломлена административной реформой и всякого рода «кодексами чести» для госслужащих, и специфика управления будут и дальше бросать тень на имидж республики и «портить» казахстанскую демократию.
А что же можно причислить к брендам с более или менее положительным имиджем? В этом ряду обычно называют каспийскую нефть, Байконур, Медео, Чимбулак... Половину из них можно легко отнести к любой другой стране. А нефть вообще потенциально несет негативные оттенки, т.к. создается прямая ассоциация с сырьевым характером экономического уклада со всеми вытекающими отсюда последствиями. Это пища для размышлений. Но даже исходя из той ресурсной базы, которая имеется сейчас у страны, можно говорить о реальных возможностях построения позитивного имиджа страны и, соответственно, повышению узнаваемости в мире и доверию казахстанскому бренду.
Приоритетами в построении бренда «Казахстан» здесь условно названы его составляющие. Развитие и раскручивание в информационном пространстве каждой их этих составляющих самым положительным образом скажется как на развитии той отрасли, в рамках которой она развивается, так и на образе страны в целом. Главное, что каждая из этих составляющих фактически «бьет» по своей целевой аудитории - это залог эффективности развития бренда в целом. Итак...
Приоритет первый - создание и раскручивание торговых марок, не связанных с сырьевым сектором, прежде всего в области машиностроения, электроники, высокотехнологичных и наукоемких производств. Идея создания в Казахстане Силиконовой долины Центральной Азии в целом очень позитивна, более того начата ее реализация (Alatau IT City). Однако здесь кроется проблема особого порядка - стране нужно найти такую нишу в этой сфере, которую не успели занять соседний Китай и Индия. А это, по совершенно очевидным причинам достаточно сложно сделать, и речь пока идет лишь о развитии в РК «отверточных технологий».
Приоритет второй - раскручивание проектов, связанных с развитием мирного атома на основе конверсии казахстанского урана. Такие проекты в Казахстане реализуются совместно с Россией. Между двумя странами существуют соглашения, согласно которым РК и РФ планируют выход на международный рынок в продуктами переработки урана, собственными технологиями и т.д.
Приоритет третий - Астана. Новая столица нового независимого государства, «город будущего» должен состояться. Он призван олицетворять собой весь Казахстан, его мощь и экономический потенциал. Недавняя смена градоначальника означает особую важность этого проекта для Президента.
Приоритет четвертый - развитие спорта. Традиционно - это бокс и другие виды борьбы. Горные лыжи - для развития этого вида спорта есть все условия. И, конечно, гольф - любимый вид спорта казахстанского руководства, любовь к которому привил Президент. К слову сказать, инвестиции в популярные виды спорта - лучший способ для продвижения имиджа страны. Таким образом, Азиада-2011, которая будет проходить в Алматы, лучшим образом соответствует интересам РК в этой сфере («Казахстан спортивная столица Азии!»). К слову сказать, казахстанские спортсмены занимают достаточно высокие позиции в некоторых видах спорта. Например, казахстанская команда «Астана», которая, по мнению казахстанцев, нарочно не была допущена в этом году к «большой петле», - одна из сильнейших команд в мире. Однако сам факт существования такой команды стоит многих и многих усилий для узнаваемости Казахстана на уровне чиновничьего аппарата. Или другой пример. Куда более эффективным, чем огромное количество проплаченных пиар-статей в зарубежной прессе, стал переход казахстанского футбола в УЕФА (это, кстати, заслуга Р. Алиева).
Приоритет пятый - развитие туризма и экотуризма. Не смотря на то, что кочевническая культура на подсознательном уровне для среднестатистического европейца вызывает скорее неприятие, здесь, как говорится, возможны варианты. Потрясающие горные пейзажи, красивейшие озера, степи, своеобразная кухня... можно долго продолжать... - все это безусловно привлекает туристов. Строительство инфраструктуры и опять же раскручивание соответствующего образа, безусловно, сделают этот поток куда более существенным. Кстати, что касается кухни - Казахстан можно смело объявить единственным в мире экспортером конины - самого экологически чистого мяса, не содержащего холестерин. Для алчущих здорового образа жизни населения стран «золотого миллиарда» аргумента весомее, пожалуй, не найти...
Приоритет шестой - создание специальных игровых зон, «резерваций для казино» в РК. Планировалось, что районы функционирования казино и разного рода заведений, рассчитанных на азартных игроков, будут располагаться в удалении от Алматы не менее чем 100 км - в Щукинске и Капчагае. Эта мера естественно будет выглядеть, с одной стороны, как ограничение игорного бизнеса, а с другой - это еще одна готовая, хоть и весьма специфическая, но все же «туристическая» зона.
Приоритет седьмой - борьба с коррупцией, при этом на первый план должны выходить призывы не бороться с коррупцией, а максимально эффективно и быстро провести административную реформу, которая наряду с оптимизацией процесса управления предусматривает введение «кодекса чести» госслужащего, систему административных взысканий за его нарушение и т.д.
Приоритет восьмой - образовательные программы. Президентская международная программа «Болашак» самым позитивным образом сказывается на образе страны. Ее расширение, инициирование новых программ, направленных на формирование резервного фонда кадров для страны должен сохраниться как приоритет в области образования.
Приоритет девятый - развитие и углубление сотрудничества в рамках СВМДА и других организаций, в компетенцию которых входит обеспечение региональной безопасности. Казахстан должен создать в своем лице образ «миротворца», «переговорщика», «тонкого дипломата», главная цель которого - это мир и процветание всего региона.
Приоритет десятый - председательство в ОБСЕ. От того, какую оценку получит председательство Казахстана в этой международной организации, будет зависеть многое. Однако сам факт председательства уже сам по себе ценен. Он в определенном смысле открывает для Казахстана «окно в Европу». Однако не стоит питать совсем уж радужных иллюзий - на этом этапе это вовсе не будет означать «зеленый свет» на вхождение казахстанской элиты в мировую. А кроме того, взаимодействие с европейскими структурами налагает на руководство страны определенные обязательства, связанные с оптимизацией демократических процессов внутри самого Казахстана. Однако для имиджа Казахстана пост председателя ОБСЕ - это, безусловно, бонус.
Итак, вот те самые 10 приоритетов, 10 составляющих, реализация которых способна сделать из Казахстана реальный бренд, поставить его на одну ступень с развитыми европейскими странами, но при этом сохранив то национальное своеобразие, которое присуще его народу. На самом деле этот список можно продолжить. У казахстанских креативщиков огромное количество идей, реализация которых способна значительно оптимизировать восприятие страны и за рубежом, и в ее границах. Загвоздка, судя по всему, именно в механизмах реализации. Над имиджем страны должна работать целая команда профессионалов (а не просто чиновников!) желательно в связке с внятными координирующими структурами в рамках администрации президента. Сейчас же работа идет по принципу «рассеянной мануфактуры», что в корне неверно. Лишь объединив усилия соответствующих «креативных элементов» в Мажилисе, МИД, Министерстве информации и АП, можно добиться реальных результатов в деле оптимизации имиджа Республики Казахстан и сделать ее востребованным брендом в регионе и далеко за его пределами.
