Год Токаева: Казахстан меняет имидж?

О внешнем и внутреннем имидже Казахстана, личном бренде президента РК Касым-Жомарта Токаева и его влиянии на бренд страны, а также о восприятии евразийского экономического партнёрства в Казахстане поговорили с доктором политических наук, профессором кафедры политической социологии и социальных технологий Российского государственного гуманитарного университета Людмилой АДИЛОВОЙ

В более ранних интервью Вы говорили о том, что Казахстан ещё находится в поисках национальной идеи, как Вы считаете, нашла ли её страна сейчас?

Отмечу, что пандемия повлияла на массовые настроения, их динамику. Поиск национальной идеи – это процесс, который влияет на выстраивание репрезентативно-образной картинки – имиджа стран, в которую до сих пор четко не вписана цивилизационная привлекательность.

На мой взгляд, коронавирус и самоизоляция позволяют осмысленно подойти к национальной и культурной самобытности, фундаментальным основам жизни, традиционным ценностям, которые позволили ранее как России, так и Казахстану создать продуктивную модель Евразийского Союза. Модели, которая пока не до конца эффективна, но имеет большие перспективы на постсоветском пространстве.

Очевидно, что ранее условный «бренд» Казахстана был связан с фигурой первого президента РК Н. А. Назарбаева. Что сегодня представляет из себя бренд страны? Что привнес президент Токаев?

Да, Нурсултан Назарбаев сложил полномочия главы государства, но остается «патриархом» казахстанской политики, отцом основателем Евразийского проекта. Его имидж конвертирован в имидж и бренд Казахстана. На мой взгляд, сегодня К.-Ж. Токаев – самый респектабельный в стране политик, карьерный дипломат и его влияние может расшириться с внутреннего на внешнее.

За ним стоят разные политические силы, группы влияния и от него зависит, сможет ли он удержать власть в заданных рамках. На первый план выдвигается непосредственно артикулированные интересы населения, адресованные ему как президенту напрямую. 

Будет ли он готов работать в новой политической ситуации, адекватно реагировать на требования масс или все больше будет закрывать каналы взаимодействия с обществом, жестко блокируя его? Или канализировать негативные настроения за счет внушительного инструмента поиска врага?

Очевидно, что у государства есть имидж внутренний – как его видят граждане страны, а есть внешний, как он транслируется на международном уровне. Насколько сейчас эти два понимания в Казахстане близки или различны?

Вы правильно отметили взаимосвязь внутреннего и внешнего образа бренда страны. Брендинг страны – это не только имя, термины, символ и дизайн, но и комбинация репрезентируемых в СМИ смыслов. 

Что мы можем предложить, какие смыслы взамен фрагментации и нарастающей конфронтации – сбалансированные оценки совместного исторического пространства, новый формат отношений.

Наблюдения за эволюцией массового сознания после пандемии свидетельствует, что помимо старых стереотипов происходит постепенное переосмысление взглядов на мир, места своей страны в нем, характера отношений с соседями. 

Да, в Казахстане есть группа ресурсно-обеспеченных граждан, стремящихся усилить историческую вражду, несбалансированных оценках исторического прошлого. 

Стоит также принимать во внимание опыт других государств ближнего зарубежья. Например, как создавался бренд независимой Украины, который явился инструментом конфронтации как внутри страны, так и с внешним окружением. Украина с точки зрения внешнеполитического имиджа стала токсичной страной, источником перманентного скандала, что влияет на образ, его восприятие другими странами. Общество скоро пресытится шоу и эпатажем, что приведет к срыву политической системы и хаосу. 

В Казахстане такого развития событий быть не может, ценностные ориентации для граждан – значимые образы – эталоны поведения демонстрируют респектабельные политики, которые прогнозируют будущее своей страны.

Одним из основных совместных направлений развития России и Казахстана является процесс евразийской интеграции. Как обозначен образ ЕАЭС в понимании рядовых казахстанцев и россиян, и как евразийский проект влияет на взаимное восприятие наших народов?

Инструментом развития Евразийского проекта в информационном пространстве является имиджмейкинг и брендинг государств-участников проекта; их истории, культуры, новых форм брендинговой политики.

В данном контексте брендинг государств-участниц проекта стоит понимать, как интегрированную историческую память, связанную с информационной имиджевой политикой. Положение государств участниц проекта укрепляется на международной арене, формируя определенную идентичность и поддерживая конкурентные преимущества. 

Все страны заинтересованы в том, чтобы мы сегодня могли интегрировать и наши экономические интересы, и историческое прошлое, наши праздники. Например, 9-ое Мая – наша общая Победа. Это то, что нас объединяет. Мы должны работать в экономической плоскости и должны быть гуманитарные, образовательные проекты.

На мой взгляд, самое главное – проекты общей исторической памяти. Мы не должны потерять постсоветское пространство. Это наши родные, близкие люди, они самостоятельно работают в своих государствах, и нас объединяет прошлое, будущее и настоящее. И всё это интегрировано в интересный проект – «Евразийского экономического сообщества». 

К этому проекту должны присоединяться люди, сами общества стран должны почувствовать выгоду для каждого в отдельности и для государства. Это сделает нас сильнее.