Россия, Москва

info@ia-centr.ru

Людмила Адилова: «Комплекс брендовых составляющих современного Казахстана: симулякры и реальность».

15.04.2008

Автор:

Теги:
 

         Адилова Л.Ф.

Доктор политических наук, профессор РГГУ.

 

 

 

    Сознательное конструирование смысловых составляющих образа страны, предполагает развитие свойств и качеств, делающих ее привлекательной в глазах мирового сообщества. Поэтому имидж и бренд страны необходимы для ее представленности в мире и позитивной известности.

     Для страны, претендующей на роль самостоятельного центра силы помимо социально-экономического и политического потенциала, не менее важна и духовная составляющая. Быть центром притяжения для других стран и народов не только почетный статус и заявленная позиция, но и особая роль, требующая особого материального,  духовного и технологического подтверждения.

  Сегодня вопрос состоит не в том, станет ли та или иная страна из Содружества соответствовать заявленному статусу и иметь собственные цивилизационные отличия, а в том,  какую нишу она займет в геополитическом и цивилизационном пространстве.  Проанализируем с обозначенных позиций основные процессы политической идентификации на постсоветском пространстве. Бурно протекающий в начале 90-х кризис политической идентичности привел к смене общественно-политического строя, распаду СССР и потребовал конструирования новых политических идентичностей в новых независимых государствах.  Политическая идентификация во всех ННГ началась  с негативной идентификации, как отрицание коммунистического проекта построения будущего, идеологии, служившей ранее основой политической идентификации.

Страновой проект Казахстана был наиболее успешным и предполагал конкретные шаги для расширения формата сотрудничества как с внутренней, так и с внешней общественностью, формулируя приоритетные позиции, ценности и смыслы. На наш взгляд, безпроектная страна не может представлять интерес для соседей. Анализ страновой идентификации Казахстана связан с определением границ «Мы», выявлением себя через «другого» («Они») в чем и с кем именно мы схожи,  в чем отличаемся от другого и выявлением через это отражение собственной самобытности, своих национальных интересов и  глобальных задач развития. Маркирование границ носит в большей части символический характер и осуществляется на основе укоренившейся в обществе культуре, традиций, образцов для подражания, ценностей и норм. Видение перспектив развития предполагает   не только страновую идентичность, но и страновую уникальность, т.е. выделение индивидуального, особенного в истории, образе жизни страны, ее самовосприятии. Процесс страновой индивидуализации определяется интерпретацией прошлого и конструированием традиций. Смысл интерпретации прошлого состоит в том, чтобы с одной стороны, показать историческую преемственность, а с другой оттенить уникальность нации, ее судьбы и существующих институтов.

Интерпретация прошлого служит вполне определенным политическим целям - легитимации национального политического проекта, политической мобилизации и интеграции масс.  Конфликты по поводу оценок прошлого сделали ННГ заложниками политических элит, их экспансионистской политики и не способствовали консолидации нации самоопределилось на противопоставлении России. Антисоветская трансформировалась в антироссийское. Большинство бывших советских республик Об этом свидетельствуют реальный опыт и реальные события в странах       «с непредсказуемым прошлым», которые могут  оказаться без будущего и идентификационных координат. На наших глазах происходит цивилизационный разрыв с историческим прошлым, разрыв тем более глубокий, чем большую ценность приобретает исторический «камуфляж» - гимны, гербы, памятники, религиозные обряды, бренды.

Существуют 3 группы технологий формирования позитивного имиджа: перцептивные, информационно-модульные, технологии PR и рекламы. Механизм реализации предполагает их собственное технологическое обеспечение. Для создания имиджа и бренда страны - «как вымышленной реальности», с  укоренившимися фантомами величия большинство стран СНГ  гипертрофировано раздули национальную уникальность и невелировали идентификационную систему ценностей и смыслов существования нации.

 По сути дела, строительство ННГ ведется генерацией новых элит, сформировавшихся на руинах традиционного общества. Эта генерация мегаполисов, массовой культуры, потребительских ценностей, с дискотечной ментальностью, притязаниями на особую самобытность, апеллируя к историческому прошлому, опирается на  крайний индивидуализм, который компенсируется патриотической риторикой. В ННГ, не сложилось полноценных наций, объединенных общими целями и ценностями, они только приобретают черты политических наций, как например, в Казахстане при Назарбаеве сложилась корпорация «по имени Казахстан». Сформировался общественный запрос на стабильность и порядок, на развитие общества в русле общенациональной парадигмы. Однако и в этом «страновом проекте - корпорация Казахстан», просматриваются типичные черты полуперефирийного государства, гипертрофированно раздувающего собственную уникальность и национальную самобытность, а также притязания на особенность национальных образов. По выражению С. Хантингтона - это «геополитическое видение из прицепного вагона», когда страна пытается войти в западное сообщество, а ее история, культура, традиции общества органически не западные и сущностно ему чужды.

Политические реформы  в закрытых и гибридных политических режимах, получивших такие ключевые характеристики, как «фасадная демократия», «имитационная демократия», «дефективная демократия», «элитная демократия», зачастую заменялись политическими технологиями, манипуляциями массовым сознанием, блокируя и замораживая активность масс,  создавая высокую степень риска дестабилизации системы, что внезапно проявилось в период цветных революций. Различные демократические практики свидетельствуют о том, что единого стандарта демократии не существует. Однако заявка Казахстана на председательство в ОБСЕ потребует от него отказаться от прежней практики имитации политических реформ и провести  открытые конкурентные выборы, создав основы  для политического плюрализма.

Именно профессиональное позиционирование и идентификация страны имеют решающее значение в формировании мировой повестки дня.

Становление новых независимых государств происходило за счет подчеркивания собственной уникальности, возвышения самоимиджа и занижение имиджа России. Накопление и возведение в политический принцип фактов, снижающих образ России, связаны с настроениями части политических элит стран СНГ возвысить собственный образ за счет вписывание образа России в нишу слабого государства. Однако специалисты по историографии считают, что прошлое очень легко поддается политической манипуляции.

К тому же крупномасштабный цивилизационный перелом, обозначил проблему распространения чуждых культурных ценностей, поведенческих шаблонов, стереотипов, мутаций реального социального мира в симулякр. 

Смена культурных символов оказалась болезненной для всех государств постсоветского пространства.  Поэтому реакцией направленной на поддержание специфики и идентичности стал упор  на брендинг, PR, рекламу, которые усиленно использовали национальную специфику  и символику, имплантируя их в знаковые культурные проекты.

Создание положительного имиджа и социально-рентабельной репутации страны обычно происходит в процессе длительной и сложной PR-кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые за тем будут подкрепляться средствами PR. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке ее страновой идентичности и уникальности, проводя радикальные изменения  в ее визуальной узнаваемости.   

Брендинг как технология создания и поддержания долговременного спроса и предпочтения определенной торговой марки среди конкурирующих товаров является неотъемлемым инструментов управления, широкомасштабного внедрения в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Специалистами в области брендинга выделяются следующие составляющие: имя бренда - словесная часть образа и имидж бренда. Если понимать под брендом  интеллектуальную часть инфорционно-символического продукта, выраженных в свойственных только ему дизайне и имени, то бренд РК достаточно узнаваем. А если рассматривать внутренние составляющие бренда как систему устойчивой и сильной направленности воздействия этого бренда на сознание потребителя, тогда, на мой взгляд, следует отработать механизм управления образами и продумать, как донести до целевых аудиторий информационно-образное и смысловое сообщение о бренде РК. Визуальный образ, основанный на усиленном воздействии  на сознание потребителя выражается через совокупность закодированной информации. Познание всякой вещи окружающего нас мира, в том числе  гражданина и его страны начинается с формирования зрительного образа, причем процесс этот во многом является самопроизвольным. Мы воспринимаем, оцениваем, прежде всего, внешние очертания и облик государства или личности, и только затем стремимся проникнуть в ее суть, познать ее идею. Именно впечатление от внешнего облика существенным образом влияет на формирование мнения о данном субъекте, и именно этому мнению мы доверяем в дальнейшем, не заботясь о том, насколько оно истинно и совпадает со знанием. Процесс приема информации органами чувств и ее последующая переработка завершается созданием устойчивого образа, который в дальнейшем будет воспроизводиться автоматически. Образ страны - это знаковая модель, опосредующая представления о национальной общности и ее членах через доступные обыденному сознанию понятия и суждения. Образ похож на тот, что он отражает с некоторой субъективной точки зрения и отражает естественные символы страны. (1. Механизмы формирования позитивного образа России в странах постсоветского пространства. М., 2007. С.12.)

В основе формирования имиджа страны лежат процессы ее идентификации и индивидуализации. Структура имиджа и бренда страны образуется тремя составляющими:

ПЕРВОЕ, ядро имиджа, включающее весь исходный материал о стране: ее геополитическую сущность, национальные особенности самовосприятия, исторической памяти, менталитета, этнонациональных образов, сложившихся национальных стереотипов и объединительных идей солидарности и идентичности. Поведение страны в публичном пространстве предполагает собственный стиль, содержательные поведенческие репертуары и приёмы трансляции образов, формирование новых смыслов и освоение символического пространства.

 ВТОРОЕ, собственно имидж - как заявленная позиция, то есть, видоизменение исходного материала и корректировка позиционирования в мировом сообществе. Т.е., определение новой роли в моделируемом смысловом пространстве, самоотождествление с духовными, культурными, ценностными приоритетами, символическими смыслами. Концептуальное определение геополитической идентичности, отождествление страны и ее народа  с определенной политико-культурной и исторической территорией через визуальные и сущностные признаки, имеющие сильную выраженность  и высокий уровень устойчивости исторической миссии. Поэтому имидж  можно рассматривать как инструмент достижения конкретной цели и концептуальный продукт, смоделированный с учётом социально-политических национальных культурных особенностей страны, который ее олицетворяет и складывается из представлений о ней ее граждан, вызывает позитивную реакцию и уважение.

ТРЕТЬЕ, грамотное информационное сопровождение, актуализация и продвижение смоделированного образа страны в условиях информационного шума и давления. Таким образом, в одном случае  можно рассматривать имидж как набор определенных качеств, которые  ассоциируют с  объектом, а в другом,  как образ способный придавать явлению  характеристики, ему не присущие, т.о.  превращая их   в главные составляющие внутреннего образа, радикально изменяя представления о внешнем образе. Внешний образ страны тесным образом связан с внутренним, сосуществует по принципу проективности  и представляет собой определенные исходные грани, соблюдение которых позволяет выдержать линию анализа имиджевых доминант, реализовать собственный подход позиционирования и ребрендинга страны.  Поэтому после определения внутренних и внешних составляющих образа, принимается решение о том, как донести моделируемый информационный продукт, преодолеть полосу отчуждения в восприятии. Как сделать достоянием общественности внутренние и внешние составляющие имиджа, модифицировать их. На этом этапе  формируется «новая идентичность», которую можно рассматривать как систему символов, знаков, мифов, ритуалов, коммуникативных средств, отражающих индивидуальность страны. Она должна отражать миссию, геополитическую стратегию и притязания государства, является продуктом истории и культуры, результатом синтеза взглядов народа и элит, общественного мнения в целом.

Столкновение с современным миром и вызовы модернизации заставляют политический режим адаптироваться к новым условиям.

На наш взгляд, научно-обоснованная работа по управлению имиджем государства должна вестись на основе стратегического моделирования и управления восприятием. 

От того насколько имидж страны станет понятным, реальным, а не виртуальным зависит степень реализации национальных интересов, её цивилизационный выбор и инвестиционная привлекательность. У Казахстана же сформировался свой имидж, заработал капитал публичности. Евразийский саммит, Евразийский Медиа-форум, саммит СВМДА увеличили его паблицитный капитал и сделали бесспорным лидером в Центральной Азии. Этот капитал Казахстана наработан внешнеполитическими инициативами Н. Назарбаева и Д. Назарбаевой, которая профессионально и целенаправленно позиционирует свою страну, обнаруживая замечательные качества социальной компетентности.

Являясь председателем совета директоров ЗАО "Хабар", она опирается на поддержку определенной части интеллигенции, психологически предрасположенной к ее манере поведения, вовлекая их в сферу своего влияния. Одна из важнейших характеристик Д. Назарбаевой - это потребность в совершении значительного действия, носящего общественно-политическую значимость. Все ее поступки отличаются оригинальностью, изысканностью, привлекают внимание высокой культурой, будь то сольный концерт для ветеранов войны или Медиа-форум. В своем поведении она демонстрирует самостоятельность в принятии решений, речевую культуру, пластичность, навыки делового общения, хорошую функцию внимания, способность отражать и воспроизводить социоцентрические ценности, устойчивость в эмоциональных состояниях, имеет адекватную, трансситуативную самооценку (о чем свидетельствуют результаты контент-анализа употребления личных местоимений). Ее привлекает все новое, необычное, имеет развитый интеллект, быстро вникает в суть проблем. Ее образ-Я отличает компетентность, обаятельность, может оказывать личностное влияние. При этом Д. Назарбаева применяет много приемов невербального общения. Ее отличает умение действовать в публичной плоскости, но при этом остается заметной ее неудовлетворенная потребность в социальном одобрении, высокая тревожность и напряженность, потребность реализовывать себя в работе. Видимо, поэтому между ее образом, который существует и формируется объективно, и имиджем, создаваемым целенаправленно, нет большого разрыва. Его целостность выступает характеристикой сбалансированности системообразующих характеристик образа. Она владеет коммуникативными стратегиями, создает интересные для общества события и ситуации. Известными казахстанскими брэндами, работающими на позитивную известность страны являются: «Байконур», «Хабар», «Рахат».Боюсь, что ассоциативное связывание с РК, построенное на негативных ментальных стереотипах, социальных рефлексах, зашифрованном негативном опыте требует осмысленного, целенаправленного переформатирования управления восприятием. Мнение о РК, формируемое на Западе на основе негативной информации, впрочем как и в России, требует профессиональной корректировки и социального программирования.

Думается, что в этой связи следует поднять конструктивную роль стратегического моделирования образа и бренда страны. Это  позволит понять природу социальных мотиваций групп, определяющих судьбу народов ННГ. Система ценностей, вокруг которых будет строиться бренд ННГ уже заложена в менталитете новой генерации граждан, задача состоит лишь в том, чтобы прочитать то, что записано в их социально-культурном коде. Успешно определить ориентиры развития страны можно, лишь опираясь на базовые морально нравственные ценности народа, для того чтобы каждый гражданин чувствовал свою сопричастность с судьбой страны и имел законный шанс улучшить свою собственную жизнь и приумножить богатство государства. Сейчас важно определить фундаментальные ценности, вокруг которых можно сплотить нацию. Эти ценности должны быть приемлемы  для абсолютного большинства граждан СНГ  и отражать характерные их черты и особенности менталитета. Наблюдения за эволюцией массового сознания последнего десятилетия свидетельствуют, что помимо ломки старых ценностей и стереотипов происходит постепенное переосмысление  взглядов на окружающий мир, место своей страны в нем, характер ее отношений с ближними соседями. Коммуникативные процессы создают особую среду, позволяющую укрепить либо разрушить картину мира, мобилизовать общественное мнение на осуществление странового проекта.

 

 

 

 

 


Теги: 

Текст сообщения*
Загрузить файл или картинкуПеретащить с помощью Drag'n'drop
Перетащите файлы
Ничего не найдено
Отправить Отменить
Защита от автоматических сообщений
Загрузить изображение