Россия, Москва

info@ia-centr.ru

В. Адилов: Казахстан: Подходы к формированию и разработке имиджа страны.

15.04.2008

Автор:

Теги:

  ИАЦ завершает публикацию материалов, посвященных проблеме формирования имиджа РК в России и на постсоветском пространстве. В июне 2008 года состоится презентация материалов конференции "Ребрендинг Республики Казахстан".

 

Адилов В.А. Кафедра прикладной социологии РГГУ.

      

 

 

Сегодня, искусство формирования позитивного и эффективного имиджа - одно из важнейших направлений  стратегического позиционирования государства. Стержневой образ страны вписывается в более широкую систему символов и смыслов становится необходимым условием для успешной интеграции государства в мировое сообщество, для эффективного продвижения его бренда на мировом рынке, для выгодных трансляционных ассоциаций, вызванных совокупностью символов страны, ее городов, степей, озер, культурных и архитектурных памятников.

Создание позитивного образа и бренда страны является  необходимым условием для успешной интеграции государства в мировое сообщество.

О популярности слова «имидж» можно судить хотя бы по тому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, социологи, философы, политологи, психологи и т.д.

В современном русском языке английское слово «image» наделяется емкостью и многогранностью. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание - еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия.  Играя многообразные роли в человеческой культуре, «имидж» аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения[i].

Существует множество определений имиджа и различных подходов к классификации типологии имиджей. Это многообразие, в основном, результат рассмотрения имиджа в различных контекстах - структурных, функциональных, предметных и других.

Имидж - это и «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью»[ii], и «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нем»[iii], и «восприятие вас другими людьми... общая картина вашей личности в глазах окружающих»[iv], и «обращенное вовне Я человека, так называемое его публичное Я»[v], и «искусственно созданный теоретический конструкт, выполняющий инструментальную функцию и позволяющий концептуально сформулировать модель самопрезентации субъекта»[vi] и т.д. Эти и другие определения предполагают циркуляцию в коммуникативном поле различных образов в зависимости от отношения к участникам процесса общения.

         Так складывается, что имидж сегодня - это, прежде всего, моделируемый образ, который продвигается на рынке специалистами по общественным отношениям. И, хотя в некоторой отечественной литературе "имидж" обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо  (страны, политика), в реальности имидж более близок к понятию "социальный стереотип", который может формироваться, как стихийно, так и подчиняясь строгими законам и продвигаться целенаправленно. Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте.

Большинство  наших знаний о мире являются знаниями на уровне имиджей. Еще Гераклит высказывался об эффекте восприятия свойственных природе человека так: "Главное - не  то, что есть, а то, как мы это понимаем".

Внимание к вопросу значимости и внешнего облика отчетливо прослеживается как  в теоретическом осмыслении, так и в еще большей степени в социальной практике.

Английское слово «имидж» происходит от латинского «imago», и является однокоренным по отношению к латинскому «imitare», что значит имитировать. В американских словарях «imago» искусственная имитация внешней формы какого-либо объекта.  Предназначение имиджа как инструмента управления  состоит в налаживание интеракций между субъектом и объектом. Поэтому имидж  можно рассматривать как инструмент достижения конкретной цели и концептуальный продукт, смоделированный с учётом социально-политических национальных культурных особенностей страны.  Если имидж страны либо его лидеров, «носителей имиджа» не выполняет прагматические задачи, то следует изменить не только систему конструирования и трансляции, но и содержательные составляющие и Существует, по меньшей мере, две особенности в истории духовной культуры,  которые определяют значимость имиджа для различных эпох. Это - символизм и иерархичность. Исторически сложилось символическое изобразительное искусство, символическая поэзия, сложно и тонко разработанный религиозный культ, «алгоритмы» светской и обыденной жизни. Символическими знаками отмечена одежда украшения и предметы быта.

В историческом аспекте общепризнанным является значение теоретических подходов к разработке имиджа, представленных школой символического интеракционизма Дж. Мида, Г. Блумера, Т.Шибутани, выделяющих в нем символическую природу имиджа.

Обзор философских концепций позволяет говорить о богатстве и разнообразии подходов, представлений и идей, касающихся вопросов внешнего облика, которые сложились и развивались в культурах и обществах разных эпох. Содержание и смысл этих идей в процессе исторического развития не раз подвергалось пересмотру, определялись во многом типом культуры, взаимодействием субъекта, имидж которого создавался, социальных групп, с которыми субъект идентифицирует себя в ходе социальных коммуникаций. Интерес к технологиям создания имиджа и методам его трансляции не ослабевает, эти подходы находят свое отражение как в философских трактатах, произведениях литературы и искусства, так и в практике социализации человека. Преуспевающие страны технологично используют брендинг, социально-рентабельную репутацию при управлении  восприятием государства для сознательного конструирования позитивного имиджа и его целенаправленного воздействия на общественное мнение. На имидж государства оказывают влияние все субъекты внешнеэкономической деятельности, а также граждане страны. Имидж и бренд страны, в определенном смысле является совместным проектом государства и граждан.

Процесс формирования имиджа предполагает использование различных технологий, ориентированных на изучение рынка, его сегментации, выделение и описание особенностей, запросов, ценностей общественности - и как результат на производство заданных параметров имиджа. Построение и поддержание имиджа и бренда выступает как постоянный процесс, время которого равно времени присутствия страны в мировой повестке дня. Признавая, что в деловом мире любой субъект, в конечном счете зависит от того, в какой мере общество одобряет его деятельность, он сталкивается с задачей сформировать общественное мнение в соответствие со своей программой и целью, считал родоначальник PR Э. Бернайз[vii].  Современный мир переживает периоды трансформации. Система конструирования образа страны, складывающегося на протяжении десятилетий во многих регионах мира, становится неэффективной и мало продуктивной. Информационные технологии, позволяющие государствам успешно осваивать коммуникативное пространство и конструировать собственный имидж, массированно воздействовать на общественное сознание не обеспечивают его адекватность, объективность и убедительность. Сознательное конструирование характеристик образа страны и ее граждан предполагает осмысление их реальных качеств и потенциальных возможностей, а также сложившуюся геополитическую перспективу. Имидж и бренд страны как информационно-политическое явление, а также как заявленная позиция страны встроен в социально-политические процессы государства, является фактором ее динамичного развития, активного самоопределения. Процесс управления имиджем и брендом страны начинается задолго до разработки визуальных символов государства. Как правило, он осуществляется на основе философии, миссии, смысла существования нации, а затем определяется логика продвижения образа страны, и её позиционирования. Учитывая то, что имидж - это отражение значимых сторон объекта, можно наполнить его набором заданных характеристик и описать их с помощью  различных методов и технологий.

 Прежде всего, я хочу сказать, что на постсоветском пространстве Казахстан является самостоятельным центром силы и его  потенциальными партнерами  являются все страны  СНГ и страны Балтии.  Цель Казахстана - это, чётко определить свои интересы к каждой стране, которые можно реализовать  через экономические, военные и финансовые проекты. В каждом конкретном случае, думается, нужно четко определить свои интересы и их отстаивать, исходя их принципов равной выгоды. Эффективная внешняя политика - это не только отсутствие конфликтов, но и заслуженный авторитет среди соседей и ведущих держав мира, а также возрастающее число союзников и отсутствие потенциальных противников.

         Для того, чтобы претендовать на лидерство на постсоветском пространстве,   Казахстан должен занять приоритетные  позиции в экономике, в политике, в культуре, в науке. Чётко определиться с геополитическим имиджем - где страна находится и куда движется? Кто союзники и кто потенциальные противники? Исходя из этого, следует строить внешнюю политику и систему безопасности, для которых важен  долговременный результат и политическая линия, которые есть у президента Назарбаева и руководства РК. Сам процесс формирования имиджа и бренда страны способствует расширению формата сотрудничества и поддержанию долговременного интереса к стране.

         Бренд государства представляет собой некий образ, который отождествляет эту страну, её свойства. Образ страны включает в себя флаг, национальный гимн, культурно-историческое наследие, стереотипы об этой стране, её  различные достижения в мировом масштабе.  Проводя анализ ситуации, необходимо определить в каком положении находится имидж Казахстана на данный момент и как он воспринимается  в мире. Это может быть анализ того, каким Казахстан и казахстанцев видят в России, Европе, в Азии, Африке. Помимо процессов возникновения и создания образа страны предметом нашего исследования может быть: а) восприятие страны; б) управление восприятием; в) распространение и трансляция имиджа и бренда страны. Необходимо четко сформулировать, какие цели ставят перед собой разработчики знаков и символов, смыслов при создании бренда страны. На наш взгляд, бренд должен резюмировать и подчеркивать те достоинства и свойства, которые страна предлагает миру, а также артикулирует заявленную позицию. Необходимо определить те сегменты информационного рынка, на которые будет нацелено продвижение и распространение имиджа и бренда Казахстана, и соответствующие коммуникативные ресурсы.           

         На наш взгляд, бренд страны - это прежде всего портфель брендов, ориентированных на разные целевые аудитории, но объединенных одной ключевой идеей. Параметрами оценки бренда могут быть:  туризм, граждане страны, духовная культура,  образовательные проекты, По каждому из этих направлений следует определить, что соответствует норме, а что требует улучшения и доработки. Думается, ребрендинг должен всегда сопровождаться улучшением самого продукта, его качества и свойств.

Имидж страны - это в первую очередь система ценностей вокруг которых будет фокусироваться ее идентичность. Образ   Казахстана может отождествляться с ней  как для зарубежного потребителя информации, так и для населения страны. Казахстана должен показать, что он высокоразвит и привлекателен для сотрудничества во всех сферах. Конкурентоспособность  следует поддерживать  репутацией в борьбе с другими странами  за привлечение инвестиций (туристов и т.д.). Следует правильно распорядиться историческим багажом -  построить историческую ассоциативную цепочку.       В идеале - поддерживать казахстанское присутствие в мировой проблематике, во всех видах СМИ.  Продвигать образ Казахстана через иностранные СМИ, пользуясь услугами PR-агенств, специализированных центров. Одним словом, формировать в публичной сфере позитивный образ страны всеми рациональными и инструментальными средствами  .

Публичная сфера требует не только демонстрации профессиональных качеств, но и использования креатива, PR - как системы действий по созданию и поддержанию, трансформации имиджа и бренда, совокупности информационных контактов с внешним миром. Публичная сфера имеет свои правила коммуникации, свою стилистику. Особое положение известных персон в общественно-политической жизни Казахстана привлекает повышенный интерес к их личности, поведению и деятельности. Это вынуждает их заботиться о своем авторитете, репутации, имидже, добиваться уважения и одобрения своей деятельности в самых широких слоях населения. Такой социальный заказ ложится в основу рационально-инструментального подхода к формированию имиджа государства.

В управлении процессами создания и продвижения имиджа и бренда страны решающая роль принадлежит СМИ. Под их воздействием складывается определенное отношение к стране и ее гражданам. Проблемы социально-политических и рационально-инструментальных технологий управления процессами медиатизации имиджа заложены в практике столкновения интересов различных политических сил в информационном пространстве.



[i] Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998. 73 С.

[ii] Феофанов О.А. США - реклама и общество. М., 1974

[iii] Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков. М., 1994, 117 С.

[iv] Берд П. Продай себя! Тактика совершенствования вашего имиджа. М., 1996, 11 С.

[v] Почепцов Г.Г. Имидж & выборы. Киев, 1997, 5 С.

[vi] Адилова Л.Ф. Имидж лидера в современных политических практиках. Алматы, 2003 г. С. 127

 

[vii] Бернайз. Э. Кристаллизация общественного мнения, 1952, С. 159


Теги: 

Текст сообщения*
Загрузить файл или картинкуПеретащить с помощью Drag'n'drop
Перетащите файлы
Ничего не найдено
Отправить Отменить
Защита от автоматических сообщений
Загрузить изображение