Конечно же, понятие «ребрендинг» здесь используется условно, как некий «узкоспециальный» термин из области политического маркетинга. В реальности он не отображает всей сложности этой проблемы. Этот вопрос не зря привлекает внимание специалистов – государственному образованию, претендующему на успех, необходимо соответствовать «духу времени». Это, скажем так, залог его успеха. Безусловно, Казахстан уже взял ряд «высот» за 17 лет независимого развития. Но тем более амбициозными видятся его планы на будущее.
В Российском Государственном Университете открылась конференция, посвященная проблемам формирования международного имиджа Республики Казахстан. Мероприятие организованно ИАЦ, совместно с Российским Государственным Гуманитарным Университетом и журналом "Франчайзинг в России". В ходе конференции состоится презентация книги спикера Сената Парламента РК Касым-Жомарта Токаева "Свет и тень". В ее работе принимают участие представители Сената Парламента РК, руководители Фонда поддержки Народной дипломатии РК, известные журналисты и политологи.
Конференция проволится в рамках проекта "Центрально-азиатские чтения".
Ребрендинг Республики Казахстан - аргументы «за» и «против»
Конечно же, понятие «ребрендинг» здесь используется условно, как некий «узкоспециальный» термин из области политического маркетинга. В реальности он не отображает всей сложности этой проблемы. Этот вопрос не зря привлекает внимание специалистов - государственному образованию, претендующему на успех, необходимо соответствовать «духу времени». Это, скажем так, залог его успеха. Безусловно, Казахстан уже взял ряд «высот» за 17 лет независимого развития. Но тем более амбициозными видятся его планы на будущее. В этой связи проблема модификации имиджа страны становится все более актуальной.
Однако, начну, пожалуй, с аргументов «против» ребрендинга. На мой взгляд, здесь должна идти речь об определенной корректировке имиджа страны, но не более того. О радикальной его смене, по крайней мере, на сегодняшний день, речи быть не может. Тому масса причин. Во-первых, молодое государство на протяжении истории своего независимого существования показала впечатляющие результаты в области государственного строительства, экономического развития. Период транзита закончен, точка невозврата пройдена - Казахстан вошел в посттранзитный период своей истории. Во-вторых, Казахстан по праву считается лидером в регионе Центральной Азии и одним из самых успешных государств на постсоветском пространстве. РК связана дружественными отношениями с большинством республик - своих «соседей по Советскому Союзу» - и рядом ведущих стран мира. В-третьих, успехи страны в ряде имиджевых проектов, направленных на формирование образа Казахстана как полиэтнического, поликонфессионального и мультикультурного центра Азии. В-четвертых, активная роль РК в организациях международного сотрудничества в области политики, экономики, безопасности - СНГ, ОДКБ, ЕврАзЭС, ШОС, СВМДА - позиционирует Казахстан как государство, претендующее не просто на роль регионального лидера, а гибкого «политика», соотносящего свои интересы с теми субъектами, чьи интересы он, в свою очередь, может затронуть.
В данном случае мы говорим не просто об определенном успехе конкретной страны на пути обеспечения региональной безопасности, стабильности и экономического прогресса (все это действительно идет «в копилку» заслуг государства), но и формировании нового типа региональных игроков - не просто играющих на противоречиях между другими государствами, а преследующих все же определенные благие цели. Таким образом, если речь идет о ребрендинге страны, важно учитывать все то положительное, что было сделано за 17 лет независимого развития, и то, что так или иначе ассоциируется с современным Казахстаном.
Что касается аргументов «за» - их достаточно много и практически все они учитывают объективные и субъективные факторы, оказавшие влияние на формирование современного образа Казахстана. Начнем с того, что нужно различать специфику имиджа государства внутри самого Казахстана и имидж республики за его пределами, на мировой арене. В любом государстве независимо от его строя, внутриполитического режима, экономического уклада и характера элит - это две разные стратегии, базирующиеся на сложении объективных данных, которые могут попасть в общественный дискурс, и государственного мифотворчества. Поддержание баланса между этими двумя составляющими - залог успеха имиджевых стратегий государства.
Итак, если мы говорим о «внутреннем» имидже республики, назовем ее условно государственной идеологией, то здесь мы видим простую подмену идеологем, и особенно главной из них - национальной идеи, набором стратегий, каждая из которых действительно отвечала «идеологическому спросу» в казахстанском обществе и вместе с тем во многом корректировала политическую реальность в стране. Так в период с 1991 по 1995 гг. шло разрушение старой идеологической системы, базирующейся на идентификационных ценностях советской системы, определялись контуры новой государственной идеологии. Эта линия получила выражение в «Стратегии становления и развития Казахстана как суверенного государства» (1992 г.) и Концепции «Идейная консолидация общества как условие прогресса Казахстана» (1993 г.). Тогда же получают распространение идеи евразийства. Период 1995-1997 гг. характеризовался внедрением в общественную жизнь либерально-демократических ценностей. На этом фоне шел активный поиск политической идеологии, которая должна была перекликаться с объединяющими идеями. Уже тогда возникло понимание, что без адекватной национальной идеи становление национальной (государственной) идентичности невозможно. Естественным и закономерным стало обращение к истории - данный подход к определению государственной идеологии нашел отражение в «Концепции становления исторического сознания в Республике Казахстан» (1995 г.). С 1997 г. по настоящее время идет дальнейшее формирование идеологической основы развития Республики Казахстан, в основе которого лежит необходимость демократизации политической системы страны и экономическая модернизация. В 1997 г. была принята «стратегия развития Казахстана до 2030 г.», в котором обозначены основные направления государственной политики. А в 2006 г. был представлен целостный подход к политическому. Экономическому и социальному реформированию в рамках «Стратегии вхождения Казахстана в число 50-ти наиболее конкурентоспособных стран мира».
Таким образом, в сознании современных казахстанцев республика предстает как сильное и богатое государство с выдающимся национальным лидером, лишенное изъянов советского прошлого, выгодно отличающееся от своих соседей по региону, процветание которого не за горами. Целенаправленная подпитка этих мифологем дает результаты, их «потребителями» становятся все социальные слои казахстанского общества. Однако государственное целеполагание в образе политических и экономических стратегий не заменяет национальной идеи, способной сплотить все население страны на решение «общенациональных» задач и удовлетворение национальных интересов. Да и сами национальные интересы сформированы очень и очень условно. Для современной правящей элиты артикулирование этих самых интересов и особенно национальной идеи, которая как раз и станет «всеобъемлющим образом» Казахстана, является задачей номер один. Она особенно актуализируется в период экономической нестабильности и социальных потрясений. Последние события показали это - идеологически дезориентированным обществом гораздо сложнее управлять. Однако все попытки «обрести» национальную идею пока не увенчались успехом, несмотря на то, что эта проблема уже много лет находится в центре внимания казахстанских специалистов в области национального/государственного строительства, поступают предложения со стороны, к примеру, российского экспертного сообщества и т.д.
Имидж Республики Казахстан как нечто воспринимаемое за пределами государства - не менее важная проблема. И именно здесь наиболее уместно говорить о ребрендинге (опять же частичном!). Что такое Казахстан? Как воспринимается Казахстан сегодня? Амбиции Казахстана как регионального лидера обусловили возникновение очень сложной и противоречивой ситуации вокруг республики. Речь идет об имидже, формируемом самим Казахстаном, и имидже, который навязывается стране внешними игроками, преследующими определенные интересы в регионе. Фактически речь идет о «борьбе» двух имиджей, разворачивающейся в информационном пространстве (такая ситуация невозможна в случае, предположим, Киргизии, ресурс которой не позволяет противостоять внешним потокам информации).
Казахстан стремится позиционировать себя как европейское государство с азиатской спецификой, значительно отличающееся по всем параметрам от своих соседей по региону. Не случайно на фоне широкого обсуждения идей евразийства, которые вбрасывались самими казахстанскими властями, на саммите стран СНГ в октябре 1994 г. Нурсултан Назарбаев выдвинул проект «Евразийского Союза» как новой идеологии интеграции. Риторика казахстанского руководства изобилует примерами из европейской истории, в основу национального строительства взята французская модель, а председательство в ОБСе должно продемонстрировать всему миру состоятельность Казахстана как равноправного члена европейского сообщества. На фоне того, что казахстанские элиты отчаянно стремятся влиться в мировую элиту, любой скандал, негативно сказывающийся на имидже Казахстана - будь то очередные «коленца» Рахата Алиева, или упоминания в зарубежной прессе Казахгейта, да в принципе, любая критика политической системы страны, вызывает чрезвычайно болезненную реакцию казахстанского руководства.
Специфика «навязываемого» внешними силами имиджа очевидна. Крупным геополитическим игрокам совершенно не выгодно иметь дело с (в идеале) состоявшимся государством с демократическим устройством (то есть таким же как они) и сильной национальной экономикой, а значит, и разительно отличающейся от других государств в центральноазиатском регионе. Куда проще вести диалог с «уездным княжеством», обладающим одинаковым статусом с другими «станами» (в том числе Афганистаном!), сырьевой экономикой и полным отсутствием политических свобод. Отсюда западные концепции Большой Центральной Азии, рассуждения о казахском тоталитаризме, фильм «Борат» и прочие прелести западного «креатива».
Судя по всему, ставка делается на то, что «как корабль назовешь, так он и поплывет», что в принципе в определенном смысле верно. И именно в таком разрезе можно ставить вопрос ребрендинга республики (в форме корректировки) с условием сохранения всего того позитива, который был накоплен за все эти годы. Важно понимать, что ребрендинг в данном случае выступает как настоящая война идеологий - тем, как хочет позиционировать себя Казахстан, и тем, как его позиционируют другие в соответствии со своими интересами. Это очень дорогая война, требующая больших вложений. А главное это вопрос осознанности нынешним казахстанским руководством этой проблемы и готовности ее решать.
