Состояние культуры зависит от того, связывают ли казахстанцы будущее с собственной страной - уверен бизнесмен, пиарщик и финансист Ерлан Аскарбеков. Он всегда стремился поддерживать культуру, как по роду профессиональной деятельности, так в силу личных интересов. У всех его профессиональных занятий было единое направление - корпоративные коммуникации, которые с его точки зрения, определяют «укорененность» бизнеса в обществе
Ольга ВЛАСЕНКО
Источник - журнал “Мой бизнес Казахстан”, №1(3), 2010 г.
Состояние культурызависит от того, связывают ли казахстанцы будущее с собственной страной - уверенбизнесмен, пиарщик и финансист ЕрланАскарбеков . Он всегда стремился поддерживать культуру, как по роду профессиональнойдеятельности, так в силу личных интересов. У всех его профессиональных занятийбыло единое направление - корпоративные коммуникации, которые с его точкизрения, определяют «укорененность» бизнеса в обществе
- Ерлан Куанышевич, Когда вы почувствовали себя профессионалом?
-Как пиарщик я состоялся,работая в Британском Совете - это агентство по культурным связям Великобританиис другими странами. Я проработал там 3,5 года, научился подавать в выгодномсвете любые мероприятия, приобрел опыт работы со СМИ. Трудно перечислить всесобытия, проще назвать то, что Совет изменил в культурной среде Казахстана. Кпримеру, к нам проложена дорога для западных диджеев, сначала из Великобритании,а потом из других стран. До этих пор они нас путали с Афганистаном. Второе направление- современный театр, третье - арт-терапия, четвертое - развитие ремесел. Япоставил себе цель проникнуть как можно глубже в пиар, и обычно поздно уходил сработы.
-Пиарщик - популярная профессия, ставшая героиней современных книг ифильмов. К примеру, по роману Фредерика Бегдебера «99 франков», представляющему собой злуюсатиру на рекламный бизнес, была снята кинолента. Эта книга не случайно так называется – она жео рекламе и психологии потребителя, которому 99 выгодней, чем 100. Какую роль пиарщикиграет в жизни общества?
- Если пафосно, то пиарщикявляется современным жрецом. Если цинично, он «консильери», советник прикорпорациях.
-Эффективность рекламы оценивается только по продажам? Или параметры эстетическойпривлекательности также играют важную роль?
- Это извечный спор в средерекламного бизнеса между креативщиками и планировщиками (особенно заказчиками-хозяевамибизнеса). Если мы возьмем рекламные фестивали, то увидим, что по сравнению скинофестивалями, их меньше. Кинофорумов около тысячи, но все киношники безисключения знают о фестивалях группы «А», которых шесть. Когда мы говорим отом, или ином знаменитом режиссере, опытный взгляд отметит статус полученной имнаграды. Даже бронзовая статуэтка с такого фестиваля выше, чем главный приз нафестивалях, не входящих в эту группу. В мире рекламы еще проще. В группу «А»входит только фестиваль рекламы «Каннские львы». Возможно, со мной несогласятся организаторы других фестивалей, но объективно это так. Канны - центрне только кино, но и телевизионной и рекламной индустрии, это город продюсеров,поэтому на выбор лучших фильмов влияют и коммерческие соображения. Выведенаматематическая корреляция - те ролики, которые на фестивале рекламы в Каннахполучают золото, эффективно продают товары. Эстетика, оцененная на фестивале самымкомпетентным и искушенным жюри, соответствует коммерческому успеху. Побеждаетне тот солдат, который стреляет в воздух, а профессионал, тщательно выбирающийцель
-Разве художник работает не так? У него тоже есть цель.
-По моим ощущениям, вискусстве дела обстоят 50% на 50% - половина креатива, половина планирования. Рассматриватьискусство как сплошной восторг неправильно. Любой творец, который говорит, что работаетпо наитию, ничего не продумывая, лукавит. Мастерство начинается с планированияи учебы. В рекламе творчества всего 1%, а 99% - это планирование. Имеет смысл только тот рекламный креатив,который помогает что-то продать - идею, товар или услугу. Это бизнес непростой,и творческие возможности здесь ограничены конкретной задачей. Хотя художник такжемечтает о миллионных тиражах, показах и зрителях, но главное, как говорят наЗападе, ответить на вопрос: в чем заключается твое послание?
-Бывает, что использование техник, методов и наработок не даетжелаемого результата. Зато интуиция и чувство вкуса нередко срабатываютнаверняка.
- Благодаря образам,вызывающим широкие ассоциации и переживания, товар становится привлекательным дляпотребителя. Реклама определяется тем, насколько она удерживает внимание зрителяи вызывает у него широкие ассоциации. Тем лучше запоминается поданный с еепомощью бренд. У Андрея Тарковского на съемочной площадке спрашивали: почему мы красим ромашки вфиолетовый цвет, почему тут должны пролетать гуси? На что великий режиссеротвечал: по кочану. Согласно правилам, врекламе надо проводить исследования, я сам всегда настаиваю на этом. Но чащевсего в реальности они делаются слишком поздно, либо не делаются вообще. Рекламщики-маркетологимечтают о том, чтобы алгеброй померить гармонию. Но в действительной жизни этоневозможно. Ты оказываешься один на один с задачей и ограничен временем исовсем не резиновым бюджетом. Существует множество способов потратитьмиллиардный бюджет на маркетинговую компанию, но высокоэффективных из них всегополсотни. Способность угадывать, какой креатив будет наиболее оптимальным - этоврожденная способность. Технике же можно и нужно учить.
- Расскажите о наиболее запомнившихся Вамрекламных идеях.
- Всего осуществлено около 100совершенно разных проектов: больших и малых, имиджевых, кризисных и т.д. Уверенноостался в памяти фестиваль классического искусства «Концерты на Родине», я придумалих весной 2005 года. Задача заключалась в развитии имиджа одного из банков, какпатриотического. В наличии было 5 месяцев и небольшие деньги. Когда задавался вопросом: что такоепатриотичный банк? - в голову лезли юрта, лошади, курт, батыры и другие этническиеатрибуты, часто принимаемые за проявление патриотизма. Другой варианткреатива - развесить во всех расчетно-кассовых отделениях плакаты с призывами:«Вкладчик, присылай фотографии с видами родного Казахстана - получишь приз!». Можнобыло также отреставрировать здание, что, кстати, банк делал неоднократно. Илиорганизовать конкурс среди журналистов на лучшую патриотическую статью.
- Но все это уже давно не ново…
-Да! Например, можно назватьбанковский депозит - «казахстанец» или «степняк». В таком духе можно двигатьсядолго, но не нужно. Люди зевнут и забудут. Главное, что запомнил, участвуя школьникомв олимпиадах по физике: в каждой задаче уже содержится ее решение. Когдауточняешь формулировку задачи, уже наполовину приближаешься к цели. Это тасамая интуитивная искра. Юбилеи отмечали другие банки и крупные компании. Затоконцерт 2001 года на площади Республики с участием звезд русского рока,организованный другим банком, до сих пор помнят. Основной изъян PR-мероприятий в том, что онибыстро забываются. Они, как правило, одноразовые, не глубоко направленные.
И я вспомнил про талантливогоскрипача и дирижера Марата Бисенгалиева, с которым дружил несколько лет. Это личность,которая много сделала для Казахстана. И таких, как он, у нас несколько человек.Почему бы не организовать концерт с их участием? Марат согласился и взял насебя организацию приезда музыкантов из разных стран. Идея концерта была в том,что он собрал людей уровня Марата, которые также состоялись на мировой сценеклассической музыки. Так появился арт-проект «Концерты на Родине». Банк выполнилсвои задачи и сделал полезное для страны дело. Концерты были записаны нателевидении и множество раз демонстрировались в эфире стран СНГ.
- За рубежом банки активно поддерживают такого рода проекты?
- Не только банки, всекрупные компании серьезно занимаются поддержкой искусства, это традиция. Естьпонятие корпоративной социальной ответственности. Это не просто спонсорство, агораздо более широкое понятие. В рамках данной концепции уважающие себякомпании эффективно расходуют большие средства. И это им выгодно!
Работа активныхинституций культуры в стране влияет даже на уровень преступности. Культура –это большое одеяло. Если в верхах оно начинает спадать в сторону, то внизу тожевсе оголяется. Такое мудрое государство, как ОАЭ, создает сегодня колоссальныйцентр современного искусства. Там четко понимают, как важна реальная культурадля успешности страны.
- Как Вы оцениваете в целом участиеказахстанского бизнеса в поддержке культуры?
- Я вижукак огромный потенциал, так и серьезную проблему. У бизнесменов есть возможностиподдержки культуры, но нет понимания того, что это важно и выгодно. Когда в Алматы, город, который мы называемкультурной столицей, приезжает бизнес-партнер, то его некуда сводить . Можноповести в ГАТОБ, музей им. Кастеева или Центральный государственный музей. Ночто там необычного, а главное, современного может увидеть человек, приехавшийиз Сингапура или Лондона? А нужно что-то живое, талантливое, настоящее, и приэтом самобытное. Это может быть кино или экспериментальный театр, литератураили музыка. Такие очаги в Алматы существуют и периодически вспыхивают. Однако,наблюдается на протяжении 20 лет одна и та же картина - один очаг вспыхнет,погорит и затухнет, затем - другой, и т.д. Нужна серьезная институциональнаяподдержка.
В чем заключаетсяподнадоевшая со времен фильма про Бората проблема имиджа Казахстана за рубежом?Во всех PR-проектахрешающую роль играет культура, а вслед за ней идет бизнес. Вспоминаетсякрылатая поговоркаXIX века про европейцев - сначала они присылают священников, затемкупцов, а потом солдат. Каждая страна стремится к экспансии, национальному духутесно, ему нужно шире себя показать. Если Казахстан будет слабым в способностисебя продвигать, экспансировать свои культуру, бизнес и национальные интересы вбольшой мир, тем больше внешние силы будут хозяйничать у нас в стране.
- Много ли людей, разделяющих Ваши взгляды?
- Преждевсего, это мои коллеги из клуба «PR-шы». Клуб существует для развитияцивилизованного PR и корпоративных отношений в бизнесе. Наша задача доказать,что все решают не деньги и «блат». На форумах клуба ежегодно обсуждаютсявопросы поддержки культуры. Но пока зияет своим отсутствием крупный бизнес. Акционерыхолдингов приходят на обсуждения бизнес-вопросов, но не интересуются культурой.Это проблема их внутренней зрелости.
- Какова Ваша оценка нынешнего состояниябизнеса и общества?
- Упиарщика должен быть развит нерв общества, мы это называем «чувствовать повесткудня». Кризис, он ведь у нас не экономический, финансовый или банковский. Наш кризисначался лет двадцать назад и связан он с общественными ценностями. У меня есть экспресс-тестдля состоятельных читателей. Пусть они сами себе ответят на два простыхвопроса. Если вы гуляете за границей и неожиданно сталкиваетесь с незнакомыми соотечественниками- вы рады им? Хотели бы вы встретитьстарость и нянчить внуков именно в нашейстране или где-то еще?
Честные ответы на эти два вопросаопределяют все. Заниматься ли всерьез бизнесом или уже можно не беспокоиться обего эффективности? Вкладывать хотя бы 99 тенге в культуру или нет? Стоит лидумать о потребителе и создавать для него уникальное предложение? Связывают личитатели будущее с этой землей и страной?
