В процессе глобализации инвестиционная привлекательность страны формируется имиджем и брендом, имеющим долговременное и целенаправленное воздействие на общественное мнение. Успешному построению современного бренда страны и Москвы препятствует укоренившиеся в общественном сознании амбивалентное отношение к России.
Адилов В.А.
Образ Москвы в современном мире.
В процессе глобализации инвестиционная привлекательность страны формируется имиджем и брендом, имеющим долговременное и целенаправленное воздействие на общественное мнение. Успешному построению современного бренда страны и Москвы препятствует укоренившиеся в общественном сознании амбивалентное отношение к России.
«Образ России за рубежом очень неоднороден, причем отрицательные черты доминируют. Разумеется, этот образ меняется от одной группы стран к другой. Он вполне положителен в Белоруссии и Армении, Киргизии, нейтрален в Китае и Малайзии, но довольно негативен на Западе, в том числе в США и Японии.» (1)
Образ страны является неким отражением ее внутренних проблем проецируемых во внешнем мире. На восприятие образа государства оказывают влияние как граждане страны, так и все субъекты внешнеполитической и экономической деятельности. Создание привлекательного образа страны должно сопровождаться улучшением ее внутреннего образа и образа ее граждан.
Исторический и культурный опыт показывает, что у Москвы не может быть простого образа: он может быть только многоуровневым, отражающим цивилизационную многоукладность российского общества. На него проецируется внешний и внутренний образ страны, который вбирает в себя национальное общественное мнение, самосознание, мировоззрение, которые составляют основы жизни, поведения, действия личности, полиэтнического сообщества столицы. Однако, убеждения и нормы жизни, идеалы реально формируются в сознании людей живущих на конкретной территории, в условиях исторически сложившихся социо-культурной среды. Поэтому их поведение и мировоззрение формируются на основе сложившейся идентичности, национальных стереотипов, а также объединяющих идей солидарности, которые и создают этно-национальные образы людей и народов, связанных исторической и национальной памятью социо-культурной ориентацией и детерминируют их социально-политическую адаптацию.
Представляется, что последнее десятилетие коренным образом изменило геополитическую ситуацию и актуализировало проблему формирования образа России, которая стала предметом политического дискурса. Можно утверждать, что сейчас мы являемся свидетелями формирования качественно новой архитектуры жизни российского общества и государства, в центре которого стоит многонациональная Москва со своим принципиально новым уровнем организации общества, системой политических, экономических, и социо-культурных координат, со своим образом жизни, со своей уникальной культурой. Образ и характер жизни Москвы слабо коррелирует с жизнью всей России. По большому счету, это государство в государстве. Москва как многомиллионный мегаполис концентрирует в себе наиболее пассионарных представителей российского бизнеса и политики, задает им правила игры, нормы поведения, формат для общественной деятельности, формирует образ будущего страны, ее миссию.
Неслучайно, премьер России В.В.Путин приоритетной задачей видит идею формирования образа страны и столицы России Москвы. Безусловно, сегодня особенно актуальной является проблема формирования городской идентичности, сфокусированной на феномене городской культуры и культурно-символических ресурсах. Использование характеристик самосознания, анализ знаков и символов среды дают возможность для формирования уникального образа столицы. Форма образования города и мира человеческих ценностей представляются как взаимодополняющие начала. Образ города является средством адаптации горожан к московской среде. Образ Москвы выступает как посредник между объективным и символическим миром, его пространством, аурой и сознанием человека. Образ города - это продукт восприятия, формирующего в сознании определенные модели, чутко реагирующие на вызовы среды, истории, культуры, пространства, которые приобретает важные свойства через смыслы и значения. Одной из главных тем нашего исследования являются вопросы адаптации горожан к уникальным социо-культурным условиям Москвы. Для определения парадигмы в рамках которой можно говорить о начале формирования городской среды, следует рассмотреть культурные пласты, обеспечивающие интеграцию граждан в сообщество москвичей. Формообразование города и мира человеческих ценностей можно рассматривать как взаимоопределяющее начало интеграции жителей в городскую среду и идентификацию себя с содержательными показателями качества города. Составляющими качества города, по К. Линчу, являются осмысленное существование жителей города, позволяющее им выстраивать адекватные образы, соответствовать им, выстраивать своё поведение и контакты, обеспечивая коммуникативное развитие. Способность горожан адаптироваться к среде обитания и соответствовать этой среде является условием их адекватного поведения в усложняющейся городской среде. Средством адаптации горожан к городской среде, по мнению К.Линча является образ города.(2)
В таком случае под образом города следует понимать символически выраженное представление о своеобразии и специфике, уникальности столицы, её узнаваемом образе, сформировавшейся в общественном мнении.
К.Линч отмечает важность позитивного образа города, подчеркивая , что городская среда - это единое целое, главным качеством которой должно быть чувство глубокой взаимосвязанности на любом уровне и направлении для поддержания эмоционального благополучия человека, а также влияния эстетических качеств среды на поведение и эмоциональное состояние субъектов, что позволяет, по мнению К.Линча, «читать город как текст».
Образ Москвы зависит от многих факторов. При этом учитывается как возникновение новых качеств и черт, так и сохранение традиций и позитивного потенциала. В первую очередь образ должен быть прагматичным, проективным и иметь точный адрес.
Быть прагматичным - значит соответствовать специфике или реально существующему образу, обобщённым символичным представлениям, а также своевременно отстраиваться от других. Решая эту группу задач важно выявить специфические городские особенности, набор смысловых точек, которые люди насыщают своими символами. Главная функция этих точек заключается в том, чтобы оформить некоторый порядок, нейтральное пространство превратить в обжитое, осмысленное пространство города. Данное мнение подтверждается выводами К.Линча, который отмечает, что своим обликом город и его символическое пространство всегда противостоит личностному масштабу, но городская среда и ее символические смыслы всегда оставляют человеку возможность для самоопределения. Образ города должен быть проективным, то есть способным подстраиваться под различные жизненные ситуации и целевые аудитории.
Проективность образа, то есть приращивание к нему запоминающихся черт, происходит в процессе домысливания. К примеру, смысловыми составляющими образа мэра Москвы Ю.М.Лужкова являются такие черты как масштаб личности государственного и хозяйственного деятеля. «Отец города», он возводит храмы, дворцы, театры, детские сады, больницы, каждую субботу спешит на стройплощадки, чтобы изменить облик Москвы. Сегодня Москва - это Красная Площадь, Большой театр, Храм Христа Спасителя, и бессменный мэр Ю.М.Лужков. О нём В.В.Путин сказал, что Москва ходит в кепке Лужкова. Своими силами он установил памятник Петру и Достоевскому, открыл новую оперу, московский музей современного искусства, на очереди музыкальный театр. Возводятся «Москва», возрождается Китай-город. Всё это - основы фундамента новой Москвы 21 века. Проективность образа позволяет закрепить позитивное восприятие «Отца города», открывающего новые школы, спортивные комплексы, культурные памятники, храмы столицы.
Городское пространство по Г.Зиммелю, это совокупность «точек вращения». Горожанин вращается в разных кругах, соприкасаясь с разным социо-культурным миром, а граница - это не факт территории, а «социологический факт», обозначающий различия между элементами одной сферы и элементами другой сферы жизни. (3)
Это позволяет обозначить стиль жизни горожан как внутри страны, так и выработать новый стиль их поведения за рубежом, провести реконструкцию тех идей, которые составляют ядро образа города. Эта группа задач связана с выявлением содержательных, смысловых понятий, составляющих образа города, позволяющих определить поведенческие стереотипы граждан, накладывающих отпечаток на структурирование городского пространства. Исследование городской среды как текста, предполагает выявление кодов и значимых единиц, создающих потоки смыслов, воздействующих на поведение людей
Одним из направлений стратегического управления и развития города может явиться целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, трансформации и развитию образа города как текста.
Образ как вариант свёрнутой информации, которая культивирует ценности прошлого и будущего, символизирует образ будущего. Это можно объяснить тем, что образ является естественным продуктом обработки больших массивов информации, и проявляется в свойственных только ему дизайне, имени, смысловых и содержательных составляющих. Сознательное конструирование смысловых составляющих образа страны и города предполагает развитие свойств и качеств, делающих их привлекательными в глазах собственных граждан и мирового сообщества.
В динамично развивающейся информационной среде каждый город и тем более столица государства выстраивают свои коммуникации, ориентированные на внутреннюю и внешнюю общественность. Таким образом, создать образ города, учитывая исторически сложившиеся традиции, социо-культурные особенности, менталитет, не разрушая при этом культурный код и смысл существования нации, возможно при опосредующем влияние СМИ на различные аудитории, формируя картину мира граждан. В этой связи следующая группа задач связана с изменением информационной политики государства, которая могла бы коренным образом изменить ситуацию, увеличить информационное взаимовлияние, создать почву для взаимопонимания граждан многомиллионного мегаполиса, поиска общих ценностей для позитивного восприятия друг друга.
А также образ города несёт содержательные смыслы и символы. Для города, претендующего на роль самостоятельного центра силы помимо социально-экономического и политического потенциала, не менее важна и духовная составляющая. Позитивная известность предполагает смысловое наполнение образа города, моделирование логической цепочки взаимодействующих образов. Быть центром притяжения для других не только почетный статус и заявленная позиция, а также и особая роль, требующая материального, духовного и логического подтверждения. Каждый аспект жизни города - от чистоты улиц до работы предприятий и поведения граждан - влияет на образ города, оказывая прямое и косвенное имидж-формирующее воздействие.
Особенностями образа города является то, что он представляет собой вторичную информационную структуру по отношению к воспринимаемому объекту. Как целенаправленно структурированный образ он всегда носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает большое влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям, людям, городу, региону, стране в целом. Как относительно самостоятельный мотивационный фактор образ города воздействует на стратегическую линию поведения людей на структуры лежащих в его основе социальных установок и стереотипов, ориентированных не только на прошлый социо-культурный опыт, но и на заявленную позицию. Будучи устойчивым духовным образованием, в массовом сознании, образ города моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации.
