Виталий Меркушев о тонкостях грузинского маркетинга: «головокружение от успехов» прошлого года проходит, пришло время вступать в серьезную конкуренцию с ведущими винодельческими державами
Виталий
Меркушев о тонкостях грузинского маркетинга: «головокружение от успехов»
прошлого года проходит, пришло время вступать в серьезную конкуренцию с
ведущими винодельческими державами
Популярныйв медийной среде спикер (острые комментарии которого останутся в историивиноделия) и бескомпромиссный борец с фальсификатом, - бывший многолетнийруководитель Роспотребнадзора Геннадий Онищенко, по его собственному признанию,сделал прекрасную рекламу возвращению грузинских вин на российский рынок. Действительно,реклама вина в то время была запрещена, но постоянное обсуждение темы запретапоставок вина и возможного открытия рынка наделали много шума. Про грузинскиевина узнали в России все: «от мала до велика». Грузинские виноделы говорят, чтоим в каком-то смысле повезло, в российских СМИ много ругали политику Грузиитого времени, но не ругали грузинское вино, в отличие от молдавского вина,которое в основном и «поливали» как пример низкого качества и фальсификата нароссийском рынке, поэтому молдавские бренды и «просели» на российском рынкепосле возвратов. Напомним,для молдавских вин возвратов на рынок было два: один длился с 2007 по 2012гг. –когда постепенно компания за компанией – получали разрешение на ввоз, потомновый запрет в сентябре 2013г. Новый возврат ряда компаний уже в 2014 г.,грузинские же вина один раз запретили в 2006г. и один раз разрешили в 2013г.,допустив за несколько месяцев на российский рынок абсолютное большинство грузинскихкомпаний. Всовременной истории винодельческой отрасли еще не было примеров стольтриумфального завоевания рынка. В 2013г. тогдашний руководитель Национальногоагентства вина Грузии Леван Давиташвили, вторя многочисленным заявлениям руководителейгрузинских винодельческих компаний, говорил, что после открытия российскогорынка продажи грузинского вина будут примерно на уровне 10 млн. литров в год.Реальность же превзошла самые оптимистические ожидания, только первый квартал2014г. уже позволил продать эти 10 млн. литров, за первое полугодие 2014 г.продажи грузинских вин заняли практически без каких-либо маркетинговых усилий(за исключением «Маркетинга Онищенко») почти 7% всего российского рынка и 15% импорта(уступив только Франции, Италии и Испании). А ведь до запрета 2006 г. продажи винаиз Грузии составляли только 5% российского рынка. В 2014г. 2/3 всегогрузинского экспорта вина, т.е. большая часть всего официально произведенноговина пришлись на Россию (подавляющее большинство населения в самой Грузии пьютдомашнее вино, произведенное семейными виноделами).Резкоепадение первого квартала 2015г. (более чем на 60% по сравнению с первымкварталом 2014 г.) заставила горячие головы в Грузии сравнить грузинскихвиноделов с «Икаром», который слишком высоко взлетел: «виноград купили в двараза дороже, взяли кредиты под новые посадки и что же сейчас делать, «генацвале»?Опятьже в высказываниях некоторых грузинских «винных руководителей» примешивается немного«яда политики»: «Россия, мол, в изоляциисейчас, рубль «безвозвратно» обесценился и нужно «уходить в Китай» (в который, впрочем,никак не получается уйти уже десятилетия)…» Падениелари с конца 2014 г. почти на 25% к доллару и укрепление рубля к американскойвалюте и евро на 30% с начала 2015г. уже несколько меняют тональность. Но дажене курс рубля важен, говорят руководители многочисленной грузинской диаспоры[1]в России: «курсы плавают в разные стороны - это обычные проблемы бизнеса, нужноуметь адаптироваться к новым условиям рынка и мы готовы помочьсоотечественникам в этом». Лидеры грузинской диаспоры утверждают, что имудалось в отличие от молдавской диаспоры (которая даже более многочисленна, номенее организована) отстоять для ввоза в Россию нулевую пошлину на грузинскиевина. Молдавские предприятия сейчас в 2015 г. платят за ввоз в Россию 14,5%плюс НДС за литр бутилированного вина.Грузинскаядиаспора, конечно, уже не так сильна в России как в прошлом веке, но продолжаетбыть серьезной силой, ведь в ней есть и депутаты Думы и местных парламентов,миллиардеры-олигархи, культурная элита и многочисленные представители малого исреднего бизнеса: виноделы, ритейлеры, рестораторы, отельеры и другие. 25-юпроцентами грузинских винодельческих компаний владеет российский бизнес, какэтнические русские, так и (в основном) грузины с российскими паспортами. Крупнейшейроссийской отраслевой аналитической группой «Китмедиа» был проведен анализпродаж грузинских брендов за первый квартал 2015г., грузинские компании сроссийским капиталом лучше выдержали удар «падения рубля» и сильно не «просели»на рынке, есть даже примеры роста в этот период. В «Китмедиа» говорят: «вседело в работе сетевых структур (в том числе, и в опоре на диаспоральный фактор)и в усилиях маркетологов. Наш совет грузинским коллегам: нужно маркетингомзаниматься активнее, а не уповать на курс валют. Российский потребительподвергается активной «обработке» со стороны ведущих мировых держав, а грузинывсе еще надеются на «ностальгический тренд»». Вроссийских мегаполисах проводятся многочисленные выставки вина, дегустации,праздники национальной кухни, конкурсы и другие промоутерские акции. Активноработают итальянцы, испанцы, греки, венгры, чилийцы, ЮАР: виноделы всех этих стран,при уже достигнутых успехах не «почивают на лаврах» а продолжают экспансию нароссийский рынок. А работы маркетологов винодельческих компаний из Грузии иМолдавии пока не видно. Дистрибьюторыгрузинских вин, в целом, особенно не переживают даже после банкротства одногоиз крупнейших российских операторов, ведь сейчас, в отличие от 2006г., грузинскиевина составляют лишь часть портфелей крупных импортеров и дистрибьюторов и вмаркетинг грузинских брендов они пока не очень-то вкладываются. Российские крупнейшиедистрибьюторы говорят: «Мы неплохо заработали на грузинcких винах в 2014г., но они сейчас продаютсяне очень хорошо, и мы оперативно меняем их на Италию и Испанию». Насегодняшний день новые прайс-листы непосредственно с грузинских «винзаводов» ужевнушают умеренный оптимизм, цены там в долларах значительно ниже, чем несколькомесяцев назад. Предыдущие поставки оказались несколько дороже новых, но потериможно восстановить, т.е. рынок для грузинских вин понемногу выправляется.2-3 июля 2015 г. вКраснодаре, состоится, пожалуй, главное событиеотрасли региона: II Черноморский Форум Виноделия.Грузинские компании также регистрируются для участия. На форуме будет очевидноразвенчан миф, распространяемый среди виноделов Грузии: « в России естьнесколько крупных дистрибьюторов грузинских вин, которым многое позволено, иони при помощи государства не пускают малые и средние дистрибьюторские компаниив этот сектор рынка, поэтому и цены слишком высокие». Да,диверсификация нужна, и монополии на рынках здесь нет, выигрывает тот, ктопредложит лучшие условия. Наряду с крупными дистрибьюторами на форум идетактивная регистрация региональных малых и средних дистрибьюторских компаний,приедут коллеги даже из Чукотки и Сахалина. После7 лет запрета поставок грузинских вин на российский рынок их качество (всравнении с предшествующей запрету декадой), безусловно, выросло, но 7 лет запретане прошли даром, успех на российском рынке, только на основе «маркетингаОнищенко» оказался кратковременным, рынок, потребители «насытились» и настало времяактивной борьбы за свою долю рынка, к чему пока не все грузинские компанииоказались готовы. В«Китмедиа» уверены, уникальные грузинские вина вернут свои традиционные 5% огромногороссийского рынка, что вполне соответствуют сегодняшним объемам производства грузинскихавтохтонов, но для этого необходима реализация серьезных инновационныхмаркетинговых стратегий, в том числе, возможно, и с использованием факторадиаспоры, живущей на необъятных просторах России от Питера до Владивостока. ВиталийМеркушев[1] Весной2015г. фондом «ЕСПИ» было проведено масштабное экспертное социологическоеисследование «Российские общественные организации национальных диаспор странЕвразии: анализ механизмов влияния». Были проведены многочисленные глубинныеинтервью лидеров диаспор, на основе полученной информации был, в том числе, представленанализ работы этнического бизнес-лобби в России.
